Підсумки президентської кампанії на телебаченні. Детектор виборів
Як ми проспали Зеленського, що робити з піаром у новинах та замовчуванням рейтингів, чи був відчутним російський інформаційний вплив, чи виконало Суспільне свою місію й чи будуть медіа ретрансляторами відосиків.
Детектор виборів №12 15—21 квітня, № 11 8–14 квітня, № 10 1–7 квітня, № 9 25–31 березня, № 8 18–24 березня, № 7 11–17 березня, № 6 4–10 березня, № 5 25 лютого — 3 березня, № 4 18–24 лютого, № 3 11–17 лютого, № 2 4 –10 лютого, № 1 28 січня — 3 лютого.
«Детектор виборів» — щотижневий аналітичний огляд, який оперативно фіксує головні теми, тенденції, маніпуляції та зміни в інформаційному просторі, пов’язані з виборами. Детальніший аналіз читайте в наших постійних (теленовини, телетижневики, політичні ток-шоу, інформаційні канали, російська пропаганда) моніторингових дослідженнях. Після 12 тижнів аналізу президентської кампанії ми підбиваємо підсумки та беремо паузу до початку серпня, коли розпочнеться відкрита фаза парламентської кампанії.
Старі медіа проспали Зеленського. Зростання популярності ідеї обрати шоумена Володимира Зеленського президентом добре фіксувала соціологія, його прибічники гуртувались і були активними в соцмережах, але традиційні медіа поводились так, наче все це жарт. Аналогія з 2004 роком, яку проводить у підсумках першого туру експерт «Детектора медіа» Отар Довженко, лише частково слушна. П’ятнадцять років тому цензура Кучми-Медведчука вимагала від найрейтинговіших телеканалів, радіостанцій і газет мовчати про лідера народних симпатій, опозиційного кандидата Віктора Ющенка. Нині ж, як нам видається, самі журналісти та редактори не ставились до Зеленського серйозно. Адже якщо замовчування Зеленського великими телеканалами перед першим туром ще можна було б пояснити, приміром, тиском власників за домовленістю з чинною владою або у власних інтересах. То відсутність уваги незалежних ЗМІ, журналістів-розслідувачів до фігури та феномену Зеленського, до його команди, зв’язків, партнерів, фінансування кампанії тощо – тиском не поясниш. Це був свідомий вибір редакцій незалежних ЗМІ. Підсумки лютого-березня свідчать, що згадок про Зеленського в новинах було в рази менше, ніж про Петра Порошенка та Юлію Тимошенко. Лише на другий тиждень після першого туру кількість згадок про кандидатів-учасників другого туру стала відрізнятись менш разюче, хоча за кількістю піару Порошенко все одно випереджав Зеленського в кілька разів.
Маркетингова стратегія штабу Зеленського, сфокусована на інших каналах комунікації, є лише однією й навряд чи головною причиною того, що найрейтинговіші телеканали (за винятком «1+1») змальовували для своєї аудиторії спотворену картину передвиборної дійсності. Справді, кандидат майже не шукав зустрічей із журналістами, не запрошував їх на прес-конференції та не з’являвся на студійні інтерв’ю в прямому ефірі. Тобто майже не користувався «чорними» та «сірими» комерційними можливостями, які телеканали пропонували учасникам виборів. Але сама готовність значної частини суспільства проголосувати за телеведучого була достатнім «інформаційним приводом» для телевізійників, аби з’ясовувати, що відбувається й наскільки реальна ця перспектива. Вони ж, натомість, конструювали реальність, у якій головними претендентами на президентське крісло були Петро Порошенко та Юлія Тимошенко, а їм на п’яти — в залежності від інтересів власника медіа, — наступали Юрій Бойко, Олег Ляшко, Олександр Вілкул чи Анатолій Гриценко. Незалежні ЗМІ та розслідувачі також сфокусувалися лише на фігурах Петра Порошенко та Юлії Тимошенко.
Один із прикрих висновків, який доводиться повторювати після кожної виборчої кампанії: найрейтинговіші медіа не надавали повної, неупередженої та критичної інформації про кандидатів у президенти, їхній бекґраунд, програми та наміри. Практично все, що глядачі могли дізнатись про кандидатів із телебачення — реклама та піар. Показовим є різке зниження кількості згадок про політиків у новинах між першим і другим туром виборів: увага до їхніх ініціатив, досягнень та міркувань умить вичерпалась разом із виборчими бюджетами.
Протягом виборчої кампанії ми постійно говорили про піар-дайджести — добірки заяв, передвиборних обіцянок та псевдоновин, що забезпечували більшість згадок про кандидатів у теленовинах та тижневиках. Такі дайджести були на «Україні», ICTV, СТБ та «Інтері». Саме відсутність такого формату – піар-дайджестів – забезпечила порівняну чистоту новин «1+1» згідно з моніторингами «Детектора медіа». Попри те, що «1+1» був лідером із чорного піару проти Петра Порошенка у неновинних форматах та послідовно просував «своїх» кандидатів — Зеленського, Олександра Шевченка й Віктора Бондаря. Насправді ж піар-дайджести як «легальна» форма матеріаліві з ознаками замовності («джинси») – спотворюють дійсність не менше за замовчування або роздмухування ролі окремих кандидатів, які можна було бачити на «Прямому», «1+1», «Інтері» та «Україні». Те, як часто у випусках новин надавали слово кандидатам, не було пов’язано ні з їхнім рейтингом (Валентин Наливайченко, який регулярно піарився на «Україні» та «Інтері», має результат на порядок гірший за Ігоря Смешка, якого в новинах центральних каналів практично не згадували), участю в реальному політичному житті, наявністю реальних інформаційних приводів або змістовністю заяв. Наприклад, на 8 березня Наливайченко освідчувався в коханні «коханій Україні», а Олександр Вілкул на ICTV та «Україні» переливав із пустого в порожнє новини про «молодиків у балаклавах», які начебто нападали на його агітаторів – до такого рівня «інформації» у лапках доводилося скочуватися новинарям, аби забезпечити виконня виборчих бюджетів.
Ми всі розуміємо, що піар у новинах — це порушення духу, якщо не букви, виборчого закону. Він спотворює реальну інформаційну картину, надає окремим кандидатам несправедливу перевагу (чого варті лишень десятки студійних інтерв’ю Вілкула та Ляшка на каналі «Україна» та Бойка на «Інтері»), заохочує тіньові витрати на вибори, забиває інформаційний простір безглуздим шумом, витісняє з новин інформацію про справді важливі події, корумпує медіа. Водночас ні Центральна виборча комісія, ні Національна рада з питань телебачення і радіомовлення не готові взяти на себе відповідальність і вимагати від телеканалів припинення цієї практики. Ба, більше, учасники виборів та їхні штаби не оскаржують поведінку конкурентів. Як законодавчо обмежити можливості політиків піаритись у новинах, водночас не перешкоджаючи журналістам висвітлювати виборчий процес чесно — головний виклик для медійних та виборчих вочдоґів, відповідь на який бажано почати давати чимскоріше, аби встигнути до початку парламентської кампанії. Тоді зміна правил гри може стати прощальним подарунком теперішнього скликання Верховної Ради.
Симптоматичним є замовчування результатів соціологічних досліджень, які вже у лютому демонстрували перевагу Зеленського. Телеканали Пінчука, «Україна», 5 канал і навіть суспільний «UA:Перший» здебільшого просто ігнорували результати опитувань авторитетних соціологічних інститутів: «Демократичних ініціатив», центру імені Разумкова, Київського міжнародного інституту соціології та агентства «Рейтинг». Ці рейтинги часто-густо підміняли результатами опитувань сумнівних контор, які давали надії кандидатам другого-третього ешелону та перебільшували чи применшували шанси лідерів. Найбільше цим відзначився «Інтер», який також застосовував технологію «регіональних рейтингів»: повідомляв про те, що Юрій Бойко є «лідером у такій-то області», посилаючись як на адекватну, так і на замовну соціологію. Канал «Україна» перед першим туром змінив тактику й замість замовних опитувань почав видавати в ефір прогнози політкоментаторів (зокрема Костя Бондаренка), який високо оцінював шанси Олега Ляшка і/або Олександра Вілкула вийти у другий тур.
Навіть в останній тиждень перед другим туром більшість телеканалів проігнорувала адекватні рейтинги, а деякі — зокрема 5 канал, який належить Порошенкові, — опублікували замість адекватних досліджень «Рейтингу» та КМІСу вочевидь фіктивні рейтинги «інституту Драгоманова», який перебільшив підтримку Петра Порошенка вдвічі.
Не відображали реальності й політичні ток-шоу. Усі вони в той чи інший спосіб використовувались власниками чи політичними патронами телеканалів для просування чи дискредитації окремих кандидатів. Тріада найрозлогіших політичних ток-шоу на каналах Віктора Медведчука («Пульс» на «112», «Протистояння» та «Український формат» на NewsOne) виконувала роль не відкритої трибуни для дискусії та висловлення передвиборних позицій, а поживного середовища для просування «Опозиційної платформи — За життя», роздмухування окремих чутливих тем (як от нібито утиски російськомовних у зв’язку з законом про мови, який розглядала ВР) та просування тез проросійскої пропаганди (приміром, про начебто запрограмованій чинною владою фальсифікацію виборів). Протягом трьох місяців учасники цих програм практично не змінювались, кочуючи з однієї студії до іншої. Логіка нормального телевізійного шоу, яка вимагає динаміки та актуальності, не може пояснити, чому у студіях цих каналів по десять годин на тиждень «дискутували» колишній голова Київської обласної державної адміністрації Олександр Горган, чорноротий екс-міністр Євген Червоненко та ведучий-бізнесмен Андрій Пальчевський. А також чому тут місяцями обговорювали ті самі дві-три теми, серед яких — закон про мову. Єдина очевидна причина — прагнення створити тло, на якому виразно звучать програмні тези ОПЗЖ та її «вождя» – Віктора Медведчука, які вигідні водночас й Росії.
«Свобода слова» на ICTV відігравала роль трибуни для самопіару та прихованої агітації, якою користались різні кандидати — Петро Порошенко, Юлія Тимошенко, Анатолій Гриценко, Олександр Вілкул, Руслан Кошулинський та інші. Не побачили глядачі ICTV Юрія Бойка (якого канали Пінчука послідовно ігнорували) та Володимира Зеленського (який послідовно ігнорував прямі ефірі, зробивши виняток лише для «1+1»). Організатори шоу старанно запобігали будь-яким дискусіям у студії — і самою побудовою формату програм, і завдяки запрошенню гостей, які ставили запитання та коментували промови головних спікерів, були здебільшого їхні прибічники та лояльні до них політкоментатори. Завдяки «Свободі слова» та ще більш дистильованому піар-формату, який у лютому запустила «Україна» («Головна тема. Вибір»), словосполучення «тепла ванна», якою медіакритики здавна називали сервільні інтерв’ю, пішло в народ.
Найвідвертішим у піарі своїх політичних патронів був «Інтер», який доповнив свій тижневик «Подробиці тижня» студійним розмовним форматом «Подробиці вибору». На першу частину ефіру запрошували тільки політиків з ОПЗЖ, на другу — лояльних до них або критиків чинної влади. Нічого спільного з журналістськими стандартами не мало й шоу Матвія Ганапольського «Ехо України» на Прямому каналі. До студії тут запрошували здебільшого прибічників Петра Порошенка, але найбільш полум’яним оборонцем президента та критиком його конкурентів був сам ведучий.
Клубом Критиків Порошенка можна було б назвати ток-шоу «Право на владу» на «1+1». Втім, саме тут відбувались найцікавіші прямоефірні події кампанії: перший телеміст Зеленського, презентація його команди, прорив Петра Порошенка до студії, підписання меморандуму про чесні вибори між кандидатами (деяких із них телеглядачі більше ніде, крім «Права на владу», не бачили). Зазвичай у студії збирались опозиційні кандидати в президенти (крім Юрія Бойка, табуйованого на «1+1») та критикували чинного президента за відсутності його самого та людей, які могли б представляти його позицію. Ведуча ж програми Наталія Мосейчук своєю емоційною та відверто заангажованою поведінкою під кінець виборчої кампанії перевершила й Матвія Ганапольського.
Найменш однозначною була позиція ток-шоу «Народ проти» на каналі ZIK: кількісно тут переважали прибічники Порошенка, проте у студії завжди були політики та політкоментатори, готові опонувати пропрезидентським спікерам. Після першого туру сюди, як і на інші полілогічні ток-шоу, почали запрошувати «радників Зеленського». Втім найочевиднішою тенденцією ток-шоу квітня стала переорієнтація на парламентські вибори. У тиждень після голосування місця у студії, щойно звільнені кандидатами та їхніми довіреними особами, почали займати потенційні лідери парламентських партій. У новинах «Інтера» тим часом не переставали з’являтись Олег Ляшко, Сергій Каплін, Сергій Рудик та інші персонажі, яких канал піарить роками — тут вочевидь вірять у силу старих методів просування. «Україна» після нетривалої перерви відновила піар Ляшка в новинах — чекаємо на інших завсідників.
З кінця січня, коли Володимир Зеленський випередив Юлію Тимошенко й посів перше місце в соціологічних рейтингах, до кінця березня, коли його перевагу засвідчило голосування, медіа не виконували одну зі своїх важливих функцій — допомагати аудиторії підготуватись до змін. Замовчуючи високий рівень підтримки Зеленського, применшуючи його за допомогою фіктивних рейтингів або перебільшуючи шанси інших кандидатів, вони призвели до того, що результати виборів стали шоком і потрясінням для частини суспільства.
Медіа — й телебачення в першу чергу — допомогли штабам кандидатів створити для виборців спотворену картинку соціальної дійсності. Зокрема, транслюючи поруч дві версії: «паркетні» звіти про перемоги й досягнення з уст президента та прем’єр-міністра, подані без жодної перевірки та доповнення, а також змальовані у згущених темних фарбах картини бідності, корупції, неефективності державного управління та невдалих реформ, вигідні опозиційним кандидатам (перш за все, Юлії Тимошенко та Юрію Бойку). Петро Порошенко використовував у своїй де-факто агітаційній кампанії досягнення децентралізації та інших реформ, зокрема й тих, до втілення яких він не має безпосереднього стосунку. Володимир Зеленський предметно не критикував реформи, проте робив наголос на корумпованості влади, водночас не висловлюючи чіткої позиції щодо того, як триватимуть реформи у разі його обрання. Виникла нездорова ситуація, за якої говорити про реформи, зміни в державі, успіхи в економіці неупереджено значило бути «порохоботом», а критикувати невдалі рішення — підтримувати опозицію. Це стимулювало самоцензуру (журналісти просто відмовлялись говорити на ці теми) та позбавило медіа та суспільство шансу на змістовну дискусію про реформи, їхні перспективи та ефективність. Разом із тим, як каже соціолог Володимир Паніотто, медіа вплинули на формування у громадян хибних уявлень про ситуацію в економіці, про зміни в добробуті суспільства та їхньому власному. У ситуації стартового низького рівня довіри до чинної влади аудиторія закономірно більше вірила тій версії реальності, яку просувала опозиція.
Прямий російський інформаційний вплив на виборчу кампанію не був визначальним. Його замінили просуванням вигідних Кремлю тез через українькі проросійські медіа. У моніторингу українських та російських політичних ток-шоу ми не раз відзначали співзвучні тези, які просували і кремлівські телеканали, і канали Медведчука та «Інтер» — зокрема про ймовірний зрив виборів і про те, що через фальсифікації їхній результат не буде легітимним. Ці прогнози не мали нічого спільного з дійсністю та підживлювались за допомогою новин про мережі підкупу та інші технології, реальні масштаби яких, імовірно, так і залишаться невідомими суспільству. Втім коли учасники другого туру визначились, у російських ток-шоу запанував квазіплюралізм — множинні й суперечливі оцінки майбутніх дій, перспектив та потенціалу Порошенка й Зеленського, а також наслідків перемоги одного чи другого для Росії. Головною мішенню для критики залишався Порошенко, хоча подекуди з уст ведучих чи коментаторів лунали ремарки, що, мовляв, старе відоме зло краще, ніж нове й незбагненне. Коментатори скрупульозно аналізували заяви Зеленського, шукаючи в них ознак того, що майбутній президент (а в його перемозі в останні тижні не сумнівались) — теж бандерівець і ворог Кремля. Остаточним іспитом для Зеленського вже після перемоги кремлівські шоу оголосили 9 травня — чи «поверне він свято» (яке, як відомо, ніхто не скасовував) і що скаже з нагоди річниці радянської версії Дня перемоги над нацизмом. Ознакою угодовства Зеленського для росіян стала навіть зміна назви його фейсбук-сторінки.
Важливу роль у відтворенні картини політичного хаосу та наближення апокаліпсису в Україні відігравали українські «експерти», яких запрошують на російські ток-шоу. В останні тижні колишня українська журналістка Яніна Соколовська, яка тепер працює в російській газеті «Коммерсантъ», переконливо грала роль захисниці Порошенка, виголошуючи, що він «ушел красиво», а перемога Зеленського — це «перемога телевізора над реальністю». Вона також стверджувала, що Зеленський буде слухняним інструментом у руках Дональда Трампа. Інші колишні українці ситуативно виступали за чи проти Порошенка, не дбаючи про послідовність позиції. Останні новини — поява Коломойського на НТВ та анонсування знятої вісім років тому програми «Магия» з ведучим Зеленським як нової, — свідчить про те, що гра російських медіа з новообраним президентом України лише починається. Перед парламентськими виборами, ймовірно, риторика зміниться. Адже поміж божевільних тлумачень, конспірологічних теорій, звинувачень та прокльонів в обговореннях української політики в Росії в позитивному контексті весь час згадували два прізвища: Медведчук і Бойко.
Фейки та грубі маніпуляції не були визначальною тенденцією цих виборів на телебаченні. Серед маніпуляцій можна згадати висвітлення букмекерських ставок замість результатів соціологічних опитувань, применшення статків Володимира Зеленського та перебільшення «збагачення» Петра Порошенка (тиражувалась цифра «у 82 рази», яка стосується доходу, а не статків президента), звинувачення Порошенка у використанні передвиборчих гасел Путіна, неправдиву новину про смерть тигриці Тимошенко, «Приват-челендж» кандидатів у президенти зі звинуваченням Коломойського в розкраданні банку, взаємні звинувачення Бойка і Вілкула в прислужуванні владі та несправжній опозиційності, виправдання контрабанди в «Укроборонпромі», обговорення вигаданих намірів Порошенка «скасувати 8 березня», фото, на якому Порошенко «втікає від виборців», прогнози результатів виборів від екстрасенсів і нумерологів, хибний російський слід у відеоролику з «Олімпійського», фіктивний список кандидатів на ключові посади від нібито штабу Зеленського, залякування аудиторії можливим обстрілом стадіону з мінометів, роздмухування скандалу навколо вживання слова «повстанці» обома кандидатами в президенти та — певно, найкумедніше, — звинувачення Олени Зеленської в тому, що вона закликала здавати українських військових бойовикам. Більшість цих маніпуляцій були скороминущими та забувалися швидше, ніж були спростовані. З-поміж більш скоординованих кампаній чорного піару вирізнялось просування тези про Зеленського-наркомана та розмаїття спекуляцій на результатах розслідування bihus.info щодо корупції в оборонній сфері, а також звинувачення Порошенка у причетності до замовних вбивств, зокрема й, начебто, вбиства власного брата.
Чи виконало суспільне телебачення свою місію — бути незалежним джерелом неупередженої інформації про кандидатів, що допомагає зробити усвідомлений вибір? І так, і ні. З одного боку, ток-шоу «Зворотний відлік» та «Великий політичний вечір» 19 квітня та зокрема дебати перед другим туром, у яких не схотів брати участі Володимир Зеленський, натомість прийшов Петро Порошенко, — це безперечна перемога. Влучні та змістовні запитання, жорсткий регламент, фактчекінг у прямому ефірі, «план Б» на випадок відсутності спікерів — усе це ознаки телебачення, якого в Україні ще не бувало. З іншого боку, Суспільне провалило висвітлення виборів у новинах. Ігнорування політичних тем і навіть самих згадок про кандидатів у президенти, з одного боку, забезпечило «UA:Першому» статус каналу з «чистими» новинами без піару та джинси, з іншого — позбавило глядачів шансу довідатись про кандидатів щось, чого ніколи не розкажуть на олігархічних телеканалах. Лише в останній тиждень перед голосуванням тут спромоглися зробити сюжети-досьє на найбільш рейтингових кандидатів. Про існування Володимира Зеленського на «UA:Першому» говорили лише у програмі Майкла Щура. Резервацією для політичних тем в ефірі головного суспільного каналу стала «Тема дня», яка після першого туру збільшила хронометраж удвічі. Однак, як уже не раз писав «Детектор медіа», навіть два політичні інтерв’ю з включеннями експертів щодня не є заміною висвітленню політичних подій у новинах. Незабаром «Детектор медіа» опублікує результати моніторингу філій Суспільного, однак уже зараз можна констатувати, що деякі з них були сміливішими і адекватнішими у висвітленні передвиборних тем, актуальних для їхніх регіонів.
У висвітленні скандальних передвиборних історій, починаючи з розслідування щодо корупції в «Укроборонпромі» й закінчуючи ухилянням Володимира Зеленського від служби в армії, медіа проявили пасивність і готовність працювати за сценаріями, вигідними їхнім політичним патронам. Оскільки для більшості (крім «1+1») було вигідно не дошкуляти Порошенкові та не згадувати зайвий раз Зеленського, скандальні теми не були висвітлені повно, телеканали не проводили власних розслідувань і не перевіряли заяви фігурантів скандалів.
Інформаційні хвилі проходили одна за одною: акції С14 з нагадуванням про вбивство Катерини Гандзюк, відсторонення Уляни Супрун за ініціативою партії Ляшка, звинувачення на адресу Тимошенко і Порошенка щодо підкупу виборців і підготовки фальсифікацій, намагання штабу Порошенка потрактувати «Слугу народу» як агітацію, розслідування «Наших грошей» про Гладковських, скасування статі Кримінального кодексу про незаконне збагачення, розслідування щодо незаконних джерел поповнення виборчого фонду Юлії Тимошенко, спроба підкупу Юрія Тимошенка, акції «Національних дружин», поїздка Бойка та Медведчука до Москви, відставки Гордєєва, Рищука, Степанова, Семочка та інших скандальних посадовців, екстрадиція Дмитра Крючкова, рішення суду про незаконну націоналізацію «Приватбанку» тощо. Теленовини рідко повертались до резонансних подій після того, як інформаційна хвиля вщухала; не перевіряли фактів і не стежили за перебігом розслідування, якщо їхню увагу до теми не привертали правоохоронці. Можна припустити, що телевізійники розуміли передвиборну функцію компромату, але свідомо погоджувались бути його розповсюджувачами. У те, що новинарі прискіпливо стежитимуть за слідством у справі «Укроборонпрому», долею звинувачених у підкупі Юрія Тимошенко чи наслідками для тих, хто начебто формував «сітки», віриться мало.
Медіа і президент: формат стосунків зміниться. Усі п’ять років своєї каденції, крім останніх трьох тижнів, коли Петро Порошенко відчайдушно проривався в кожен ефір і готовий був дебатувати з ким завгодно, він був немедійним президентом. Рідко проводив прес-конференції, давав інтерв’ю переважно лояльним журналістам із узгодженими запитаннями, не брав участі в дебатах та полілогічних ток-шоу, а також практично не був критикований в олігархічних медіа — за винятком «1+1», який, утім, перейшов від напруженого нейтралітету до критики Порошенка лише 2018 року. «Пакт про ненапад» між олігархічними медіагрупами та президентом, що виключав особисту критику та передбачав висвітлення в форматі «паркету» та м’якого піару, тривав щонайменше три роки. Така інформаційна політика надійно захищала Порошенка від дискомфортної комунікації, але не запобігла ані формуванню нищівного антирейтингу, в тому числі й завдяки масштабній критики влади «взагалі» на багатьох каналах, ані поразці на виборах, головною суперницею на яких президент до останніх місяців явно вважав Юлію Тимошенко. Його рішення не вести класичну агітаційну кампанію, а позиціонуватись як «президент, а не кандидат», відображене в теленовинах і на білбордах («Кандидатів багато, президент один») було хибним і суперечило демократичним практикам. Використання 5 каналу та медведчуківського «112» для піару, а Прямого — ще й для масштабного чорного піару та дискредитації опонентів, позбавило Порошенка моральної переваги та кинуло на нього тінь, не давши позитивних результатів.
Новообраний президент Володимир Зеленський іще до обрання продемонстрував, що не потребує традиційних форматів піару в теленовинах і ток-шоу. Частину агітаційної кампанії він замінив розважальним контентом на ТБ та концертники виступами «Вечірнього кварталу» та «Ліги сміху», частина взагалі відбувалась поза традиційними медіа — у соціальних мережах та в інтернеті загалом. «Колективний Зеленський», який у перший тиждень після виборів слугував замінником самого новообраного президента для ЗМІ, є небезпечним прецедентом. Він демонструє небажання й відсутність потреби для глави держави бути підзвітним медіа, як контролерам влади від суспільства, та комунікувати з ними.
Натомість постає популістична ідея «прямої комунікації з народом» за допомогою соціальних мереж, де в ролі народу виступає нехай чимала, але все ж — лише частина громадян. Згідно з результатами дослідження «Детектора медіа», телебачення є головним джерелом отримання новин для трьох чвертей українців. Соціальні мережі — для чверті. У безпосередній комунікації, яку команда Зеленського протиставляє «старій» опосередкованій, немає функцій якісного фільтру та перевірки фактів, а сам політик дозволяє собі говорити лише про те, про що йому вигідно говорити. Цю тенденцію яскраво засвідчило звернення Зеленського щодо «затягування» оголошення результатів виборів у день, коли головною новиною було рішення Путіна спростити порядок видачі російських паспортів мешканцям окупованих територій Донеччини й Луганщини. Замість новообраного президента цю подію коментувала знеособлена «команда», а сам він відреагував лише за два дні.
Скласти уявлення про те, як медіа працюватимуть із меседжами нового президента, можна з висвітлення теленовинами «дебатного батлу» між першим і другим туром. Теленовини сфокусувались на формі видовищного обміну телезверненнями, поїздках на стадіон, здаванні аналізів та інших елементах загалом не змістовної заочної комунікації між кандидатами. При цьому, нагадаємо, значна частина глядачів до 31 березня взагалі не бачила кандидата Зеленського в новинах, оскільки канали трьох олігархічних телегруп його послідовно ігнорували. Замість з’ясовувати й пояснювати, що за людина претендує на пост глави держави, новинарі ще дужче міфологізували його постать. Урешті дебати, які були топ-темою ці три тижні, нічого не змінили, але з’їли час і увагу, які можна було витратити, наприклад, на з’ясування причин і обставин звільнення Сергія Семочка.
Найнебезпечніше, що може статись із телебаченням та іншими традиційними ЗМІ — це якщо вони приймуть виділену їм командою Зеленського роль ретрансляторів меседжів президента. Поки що вони йдуть саме цим шляхом, відстежуючи й переповідаючи сигнали самого Зеленського та його ефемерної «команди», статус якої тепер геть не зрозумілий. Винятком, знову ж таки, є «1+1», який після виборів навіть активніше, ніж раніше, намагається «роз’яснювати» суспільству особистість, дії та плани новообраного президента. Зокрема й відігравати роль громовідводу негативних новин, наприклад, щодо привітання Януковича й Рамзана Кадирова.
Інноваційна кампанія з глибинним таргентуванням груп виборців та надсиланням спеціально розрахованих на кожну групу меседжів, використання різних каналів комунікації, консолідація електоральних груп, настроєних проти Порошенка, та інші обставини дозволили Зеленському стати президентом, не відповівши на жодне незручне запитання. Він залишається загадкою, його наміри та заяви — невизначеними й суперечливими, а люди, які говорять від його імені, не мають жодного статусу, але де-факти вже мають владу і вплив на суспільство. Попри несамостійність, залежність, упередженість, самоцензуру та інші неліковані чи недоліковані хвороби, медіа — єдиний суспільний інститут, який може гарантувати підзвітність глави держави громадянам. Тому головне завдання для медіа в наступні місяці — ставити запитання новому президентові й добиватися відповідей. Адже ми так і не отримали змістовної відповіді на більшість важливих запитань, які ставили раніше:
