Клікай, лайкай, голосуй: як соцмережі допомагали у виборчих кампаніях

«Детектор медіа» зібрав кілька кейсів виборчих кампаній по всьому світу, коли соціальні мережі допомагали в комунікації кандидатів з електратом.

Збір персональних даних і детальний аналіз поведінки користувачів, втручання російських спецслужб, цілеспрямована агітаційна кампанія, армія ботів та «фабрика тролів», фейки, дезінформація — вже невід’ємні складові виборчих кампаній по всьому світу. Політики використовують соціальні мережі, щоби поширювати політичні повідомлення і створювати хибне враження громадського обговорення. Facebook також дозволяє поширювати рекламні повідомлення, створені та націлені спеціально на конкретну людину. Функціонують агітаційні мережі, покликані залучити якомога більше прихильників на користь тих чи інших політиків.

Яскравими прикладами є кампанії Дональда Трампа у 2016 році, а тепер Володимира Зеленського. Саме їм вдалося швидко наростити свої рейтинги за допомогою соціальних мереж, при цьому обидва кандидати не мали досвіду участі в політичному процесі. У це вже складно повірити, однак соціальні мережі не завжди були «брудним» інструментом маніпуляції громадською думкою.

2008-й: Перші «фейсбук-вибори»

The Guardian назвав президентські вибори у США 2008 року «фейсбук-виборами», адже вперше всі кандидати на пост президента намагалися комунікувати з американськими виборцями через соціальні мережі, зокрема Facebook та MySpace. Щоправда, тоді кандидати не сприймали мережу як потужний інструмент впливу, крім Барака Обами, чия президентська кампанія та перемога радикально змінили уявлення про роль інтернету в політичному процесі.

Вважається, що Барак Обама першим із політиків зрозумів як використовувати інтернет, щоби знизити витрати на виборчу кампанію, залучити громадян до виборчого процесу і стати ближчим до своєї аудиторії.

Вже у 2008 році інтернет був важливою складовою у формуванні інформаційного простору американців. Тоді 74 % населення США користувалися інтернетом, а 46 % використовували інтернет, щоби стежити за президентською кампанією. 35 % дивилися політичні програми на Youtube, а близько 10 % американців зареєструвалися в соціальних мережах, щоб долучитися до виборчого процесу.

The Guardian писав, що молодь складала найбільшу частину користувачів інтернету й Обамі вдалося це використати. Він заручився підтримкою «покоління Facebook» — найменш політично активної групи населення. За даними екзит-полів, за Обаму проголосувало близько 70 % серед молодих американців до 25 років. Більшої кількості молоді, яка проголосувала на виборах, не було в історії США від початку проведення екзит-полів із 1976 року.

Загалом, Обама використав інтернет із максимальною користю для своєї кампанії. За допомогою інтернету його команда зібрала понад 160 мільйонів доларів громадських внесків, а також сформувала базу персональних даних про понад 250 мільйонів американців.

Попри те, що вже тоді кампанія Обами використовувала персональну інформацію про своїх потенційних виборців та аналізувала їхню поведінку онлайн, соціальні мережі ще не настільки активно використовувалися для поширення дезінформації та фейків.

2010-й: Телебачення vs соціальні мережі у Бразилії

Соціальні мережі набирали популярності та все більше ставали невід’ємною частиною повсякденності людей. На початок 2010 року кількість активних користувачів Facebook сягала 400 мільйонів, наприкінці року ця цифра зросла до 608 мільйонів користувачів по всьому світу. У Twitter на кінець 2010 року було 54 мільйони користувачів. Із таким стрімким збільшенням популярності соціальних мереж та після тріумфу Барака Обами, політики почали приділяти більше уваги онлайн-присутності та використовувати соціальні мережі у своїх виборчих кампаніях.

Дослідники Вашингтонського університету Джейсон Гілмор та Філіп Говард аналізували вплив соціальних мереж на вибори у Бразилії. У своїй статті «Діджитал-медіа та вибори у Бразилії 2010» експерти зазначають, що за останнє десятиліття цифрові та мобільні засоби масової інформації суттєво змінили систему політичної комунікації у Бразилії.

У 2010 році у Бразилії проходили вибори президента, сенату, губернаторів та нижньої палати конгресу. На той момент 40,6 % бразильців користувалися інтернетом (близько 72 мільйонів людей), Бразилія стала четвертою у світі за кількістю користувачів інтернету.

Політики продовжували витрачати на телевізійну рекламу та присутність в ефірах телеканалів більшу частину бюджету, однак інтернет також став важливою складовою кампанії у Бразилії у 2010 році. Через мережу збирали кошти, поширювали політичний контент та збирали бази даних про потенційних виборців.

Як пишуть Гілмор та Говард, у штабах кандидатів на пост президента Бразилії були команди, які відповідали за діджитал-стратегію. Туди входили веб-розробники, які працювали над збільшенням присутності своїх кандидатів в інформаційному просторі, продюсери, які створювали відеоролики для щоденного розміщення на сайтах кандидатів, на Youtube, Facebook та Orkut (соціальна мережа, яка була популярною в Бразилії). Також була частина команди, яка вела сторінки кандидатів у соціальних мережах.

Кампанії кожного кандидата конкурували між собою та вигадували незвичайні шляхи обійти своїх опонентів. Наприклад, команда кандидатки від Робітничої партії Ділми Русеф (яка в результаті здобула перемогу на виборах) створила соціальну мережу Dilmaweb, подібну до Facebook, для об’єднання та кращої координації широкого кола союзників, зокрема членів партії, активістів, блогерів, виборців. А команда іншої кандидатки Маріни Сільви від Партії зелених створила інтерактивну платформу CasedeMarina на сайті кандидатки. Прихильники Сільви могли зареєструвати свої адреси та знайти однодумців поблизу, з якими вони могли кооперуватися в спільноти у своєму районі.

У губернаторських та парламентських кампаніях також активно використовувалися інтернет-медіа, 97 % усіх кандидатів вели онлайн-кампанії. Вони використовували Facebook, Twitter та Orkut.

2013–2016: Фейки, дезінформація

Поступово діджитал-стратегії політиків почали змінюватися. Звичайної онлайн-присутності, ведення сторінок у соціальних мережах, спілкування з виборцями онлайн, трансляції дебатів на Youtube стало недостатньо. Соціальні мережі стали інструментом для тонших маніпуляцій громадською думкою, поширення дезінформації у виборчих кампаніях країн світу.

Наприклад, в Австралії на парламентських виборах 2013 року австралійська коаліція (Ліберальна та Національна партії) використовувала фейкові акаунти для штучного збільшення кількості підписників, лайків, репостів, на підтримку кандидата для створення ілюзії своєї популярності. Іноді й після перемоги кандидата або політичної партії на виборах можновладці продовжували використовувати цю тактику.

На Філіппінах у 2016 році так звані клавіатурні тролі, найняті для поширення пропаганди на користь кандидата Родріго Дутерте протягом його президентської кампанії, продовжили поширювати повідомлення на підтримку його політики після його перемоги.

2014-й: Стрімкий успіх за п’ять місяців

У світовій практиці були кейси, в яких соціальні мережі використовувалися не для маніпуляцій, а як відкриті платформи для політичного діалогу.

Політична партія Іспанії «Подемос» є прикладом «трансмедійної» партії сучасності, адже вона використовувала як традиційні медіа (друковані видання, телебачення), так і нові медіа (інтернет-видання, соціальні мережі) у своєму стрімкому політичному становленні.

Традиційно політичні сили використовували соцмережі для одностороннього транслювання своїх ідей потенційним виборцям. «Подемос» уперше використовувала двосторонню комунікацію: активно вступала в дискусії з користувачами онлайн, коригувала свої постулати в результаті онлайн-обговорень — тому швидко здобула широку онлайн-аудиторію.

Офіційно створена в січні 2014-го, уже в травні того ж року «Подемос» виборола п’ять місць у Європарламенті. На парламентських виборах Іспанії 2016 року «Подемос» здобула 21 % голосів та стала третьою за величиною силою в парламенті Іспанії. Тим самим вона похитнула давню двопартійну політичну гегемонію Іспанської соціалістичної робітничої партії та Народної партії Іспанії.

«Подемос» лише за п’ять місяців та за мінімального фінансування змогла використати ресурс соціальних мереж для стрімкого злету у представницькі органи великої бюрократичної машини Євросоюзу.

Водночас не варто зменшувати роль традиційних медіа у формулі успіху «Подемос». Лідери руху, який урешті сформував основу керівництва «Подемос», ще у 2010 році заснували власне політичне ток-шоу, де Пабло Іглесіас, мадридський академік та майбутній очільник руху, виконував роль ведучого. Саме шоу стартувало на регіональних каналах, а згодом почало транслюватися й через Youtube. Тож невідомо, чи був би настільки стрімким злет політичного руху лише з використання соціальних мереж без широкої впізнаваності та медіаприсутності на момент початку кампанії партії.

2019-й: Найвищі рейтинги без ідеології та чіткого політичного спрямування

Складно не помітити аналогії стратегії «Подемос» із виборчою кампанією одного з кандидатів на пост президента України. За три місяці до виборів Володимир Зеленський, комік та актор, оголосив про свою участь у виборчих перегонах 2019 року, а вже зараз за нього проголосувало 30,2 % українців і він пройшов у другий тур президентських виборів. Щоправда, ще до своєї офіційної заяви про участь у виборах Зеленський кілька років працював над образом президента України в серіалі «Слуга народу».

Однак у кейсі Зеленського поняття двосторонності комунікації (професійних поінформованих політиків із громадою) підміняється діджитал-популізмом. Зеленський не з’являється на дебатах, не проводить прес-конференцій та не влаштовує відкритих зустрічей із виборцями на місцях. Попри те, що його радники кажуть про його відкритість до журналістів та громадян, Зеленський спілкується з виборцями на своїх онлайн-платформах, створюючи ілюзію присутності та використовуючи будь-які приводи для того, щоб учергове з’явитися в заголовках ЗМІ. Як зазначив керівник цифрових комунікацій кандидата Михайло Федоров: «Чим більше згадувань про нас, тим більше ми у стрічці (новин. — Ред.) в людей у позитивному чи негативному контексті. Все одно для нас це добре». Дехто називає підхід Зеленського «популізм 2.0», порівнюючи його підхід із підходом Дональда Трампа, пише Telegraph. Адже Зеленський активно працює на свій медійний образ і обіцяє, що все буде добре. І попри свою медійну активність, кампанія Зеленського досі не продемонструвала чіткого плану чи стратегії в разі перемоги на виборах. Навіть основні імена його команди досі невідомі, адже Зеленський пообіцяв їх розкрити до кінця другого туру.

При цьому Зеленський вже у першому турі мобілізував молодих українців, які найменш активно голосують на виборах. За даними соціологів, Володимира Зеленського найбільше підтримали люди віком 18-39 років. Це ті люди, які менше дивляться телебачення, споживають більше контенту в інтернеті, а соціальні мережі для них є не лише джерелом інформації, а вагомою частиною повсякденного життя. Імовірно, саме тому команда Зеленського настільки приділяє увагу онлайн-активності кандидата. Як спрацює ставка на діджитал — побачимо вже найближчим часом.

Вибори в Україні стали одним із головних кейсів, коли демократичний процес стає заручником нерегульованих цифрових технологій. Якщо такий тренд буде продовжуватися, складно уявити, наскільки абсурдно та відірвано від реальності буде розвиватись світова політика.

Фото: Elpais,Techspot, Mashable, Guardian, Melissajohnsen.wordpress.com, Govtech.com