Порошенко, Тимошенко, Зеленський та інші: хто витрачає бюджети на пряму рекламу?

Старт цьогорічної передвиборчої кампанії припав на початок січня, і вже після Нового року кандидати розпочали активно розміщувати рекламу на телебаченні, а також на радіо та на зовнішніх носіях. Це вплинуло на стовідсоткову заповнюваність рекламних блоків попри загальне зниження активності рекламодавців у січні. Як уже повідомляв «Детектор медіа», найдорожче політична реклама коштує на каналах «Україна», «Футбол 1» і «Футбол 2» (5,658 тис. грн/сек. ефірного часу в прайм-таймі).

Які кандидати найбільш охоче розміщують рекламу в медіа? На яку аудиторію орієнтуються? І які канали для своєї реклами обирають Петро Порошенко, Юлія Тимошенко, Володимир Зеленський, Сергій Тарута, Юрій Бойко, Анатолій Гриценко та інші? Про це, а також про заповнюваність політичної реклами на телебаченні, радіо та зовнішніх носіях «Детектор медіа» спілкувався з генеральним директором рекламної агенції IPG Mediabrands Ukraine Андрієм Андрющенком. Щодо телевізійної реклами дані взято із програмного забезпечення MarkData за перші сім тижнів 2019 року та Arianna за січень 2019 року. Активність кандидатів на телебаченні визначається за показником GRP (Gross Rating Points — це сумарний рейтинг, який показує загальну кількість контактів аудиторії з подією).

Але спершу пропонуємо перевірити вашу обізнаність і пройти невеликий тест, присвячений першим тенденціям у політичній рекламі на телебаченні, радіо та зовнішніх площах.

Подібна ситуація й на радіо, де політика має частку 3 % і входить у топ-десятку субкатегорій реклами. «А от у зовнішній рекламі ситуація зовсім інша. Політика займає 19 % площин і на даний момент є лідером серед категорій», — звертає увагу пан Андрющенко.

Абсолютним лідером за часткою політичної реклами в рекламному ефірі виступає телеканал «112 Україна» (26 % — частка GRP за аудиторією «18–54, 50 тис.+» за сім тижнів 2019 року). На другому місті канал «Київ» із часткою 5,6 %. «А от серед загальнонаціональних каналів, то “1+1” (5,4 %) ICTV (5,2 %) та канал “Україна” (4,8 %) мають приблизно схожі показники. Тоді як СТБ (3,5 %) “Інтер” (2,2 %) та Новий канал (1,4 %) помітно відстають», — каже пан Андрющенко.

За його словами, найбільше контактів із телевізійною аудиторією мали сім кандидатів у президенти, кожен із яких набрав понад 1000 GRP за аудиторією «18–54, 50 тис.+» за сім тижнів 2019 року: Юрій Бойко, Юлія Тимошенко, Сергій Тарута, Володимир Зеленський, Олександр Шевченко, Олександр Вілкул та Анатолій Гриценко.

«Інші помітно відстають, — звертає увагу рекламіст. — Особливо дивує пасивність чинного президента та одного з фаворитів майбутніх виборів — Петра Порошенка». Останній за сім тижнів 2019 року зібрав лише 230 GRP за аудиторією «18–54, 50 тис.+».

У зовнішній рекламі, за даними пана Андрющенка, лідирує Юлія Тимошенко, чия реклама займає близько 1500 площин. Тоді як у Порошенка втричі менша активність (424 площини). Також нинішнього Президента немає в рекламі на радіо.

Імовірно, у штабі Петра Порошенка вважають пряму рекламу менш ефективним механізмом і концентрують зусилля на піарі та генеруванні інформаційних приводів. За даними останнього моніторингу теленовин «Детектора медіа», Петро Порошенко має найбільшу кількість згадок у сюжетах, а також у матеріалах із ознаками замовності в теленовинах. Також високою є присутність у теленовинах Юлії Тимошенко.

А от Володимир Зеленський, який теж акцентує увагу не на прямій рекламі, а на піарі та розважальному контенті, почав рекламуватись у медіа лише з лютого. «Вже з лютого він з’явився в ООН-рекламі (out of home — тобто зовнішній рекламі. — Ред.). Більш детально зможемо проаналізувати, коли прийдуть дані моніторингу. Також усі ми знаємо, що він веде агітаційну кампанію за допомогою свого серіалу, яка не входить до політичної реклами», — коментує пан Андрющенко.

У політичній рекламі на радіо представлені лише п’ять кандидатів: Володимир Зеленський (його на радіо найбільше), Андрій Садовий, Анатолій Гриценко, Олег Ляшко та Олександр Вілкул.

Володимир Зеленський у рекламі, очевидно, робить ставку на молодшу й активнішу аудиторію. І це не лише слухачі радіо. З усіх телеканалів найбільше GRP він має на молодіжному Новому каналі. Також його політична реклама розміщується на ICTV, СТБ та каналах групи «1+1 медіа» («1+1», «2+2», ТЕТ та УНІАН).

Погляньмо, які кандидати мали в січні-лютому найбільше контактів із аудиторією на яких каналах:

Анатолій Гриценко найбільш активний на ICTV та СТБ. Про його ж заяви та події за його участю, за даними моніторингів «Детектора медіа», повідомляють і новини цих каналів. Приміром, його заяви збільшити зарплати до 20 тисяч гривень або виступ на форумі про інвестиції Dragon Сapital про боротьбу з корупцією та економічні реформи тощо.

Сергій Тарута присутній на «Україні» та інших каналах Ріната Ахметова, включно з «НЛО-TV»  та «Індиго TV», а Юрій Бойко — на «Інтері» та інших каналах, що належать його політичному соратнику Сергію Льовочкіну і Дмитрові Фірташу (НТН, «Ентер-фільм», «Мега»). А Петро Порошенко досить економно розміщується на всіх каналах. Його реклами найбільше на 5-му каналі, ZIK та «Еспресо».

Найчастіше політична реклама розміщується в прайм-таймі. За словами Андрія Андрющенка, у слоті 18:00–23:00 було 54 % розміщень. «Практично відсутня реклама з півночі до сьомої ранку. Помітної залежності від днів тижня немає», — додає експерт.

«Важко спрогнозувати, які бюджети витрачають наші політики на ТБ, тому що ціни для них відрізняються від цін для комерційних рекламодавців. Якщо ж спиратися на рейтинги, то лідером є канал “1+1” — 25  % політичної активності було розміщено саме на ньому. Здивував “2+2”, який зміг нав’язати конкуренцію національним каналам та обігнати “Інтер” і Новий канал», — розповідає пан Андрющенко.

За даними рекламіста, активності кандидатів у пресі практично немає, а програмне забезпечення у діджиталі (інтернет-рекламі) не дає можливості відстежити політичну активність.

Фото: 112.ua