Червоне і біле: зовнішня реклама на парламентських виборах

Це сталося, вітаю. Політична реклама на білбордах позбулася зайвих слів, зображень, розмитих шрифтів, підписів “від руки” і т.д. Політтехнологи нарешті достукалися до політиків, і на вулицях домінує проста, мінімалістична реклама.

Контрастна плашка, помітний бренд, короткий слоган, обличчя на білому фоні – такою є політична реклама в Європі, такою вона стала і в Україні. За двома окремими нав’язливими винятками, які по факту псують ідеальну картинку.

Перше, що руйнує логіку агітаційної кампанії – це схожість візуального брендування Блоку Петра Порошенка, Батьківщини і Радикальної партії: червона плашка на білому, нахилений шрифт. Ще з початку 2000-х це були традиційні партійні кольори БЮТ, потім Олег Ляшко ефективно запозичив кольорову гамму “опозиційності”; і нарешті червоний колір “УДАРУ” на президентських виборах був успішно залучений штабом Петра Порошенка.

Закони маркетингових воєн стверджують, що беззаперечний лідер отримує максимум бонусів від схожих візуальних інструментів. Велика кількість кросівок abibas працюватиме на оригінальний бренд adidas, в 99% випадків. Тобто маркетингова логіка стверджує, що саме Президент в підсвідомості став “власником” червоно-білої гамми, і саме його бренд виграє від схожих сюжетів конкурентів. Сенс в мімікрії під лідера існує лише в одному випадку – коли треба продати контрафактний товар. В усіх інших випадках номери “2” та “3” мусять максимально відстроюватися від лідера. Якщо один газований напій яскраво червоний, то другий має стати синім.

Кампанія коротка – це факт, тож “Батьківщина” і Радикальна партія банально не мали часу для аналізу та розробки нового брендбуку з урахуванням цих нюансів. Тому, звичайно, це лише гіпотеза, яку реально підтвердити можуть тільки нейромаркетингові дослідження. Однак ця гіпотеза стверджує, що коли виборець бачить будь-який червоно-білий сюжет із нахиленим написом, він швидше за все підсвідомо буде асоціювати його з лідером перегонів, тобто Блоком Петра Порошенка. Winner takes all – саме за таким вибірковим принципом працює наш мозок. І це вже не гіпотеза.

Цікаво, що в Блоці Петра Порошенка якраз чітко відмежовуються від конкурентів – мінімалістичний шрифтовий дизайн використовується в партійній агітації впродовж всієї кампанії, без змін. Обличчя – лише в рекламі мажоритарників. Натомість інші партії після графіки з хрестами, плашками і вилами різко перейшли на обличчя з першої п’ятірки – забувши, що саме обличчя на «бігмордах» викликали обурення громадян. Іноді доходить до абсурду – а всьому виною поспішне медіапланування в стилі “взяти все, що залишилося”:

Друга відмінність від класичної політичної кампанії в Європі – це абсурдна, ненормальна кількість реклами. Існують базові маркетингові показники – покриття, охоплення, вартість тисячі контактів; існують дослідження щодо ефективної кількості зовнішньої реклами в тому чи іншому населеному пункті. Маркетологи знають, що як тільки ми переступаємо за межі оптимальної кількості контактів – гроші витрачено на вітер.

Звичайно, в Україні склалася певна традиція політичної реклами – її завжди значно більше, ніж це потрібно. Але на цих виборах деякі політичні партії перейшли будь-які межі логіки, причому зробили з єдиної причини – наївної віри в коротку ефективну медійну кампанію. “Часу на розгортання агітаційної мережі немає – тож використаємо весь – я кажу весь! – медійний ресурс!!!”

Точний моніторинг по зовнішній рекламі буде через півтора тижні, тож ми зможемо порівняти реальні цифри. Але за інсайдерською інформацією зі штабів та чисто експертно можна стверджувати: на перші числа жовтня “Батьківщина” взяла по Україні не менше 5000 площин, Народний фронт – не менше 3500 площин. Це показники в найкращих традиціях Партії регіонів 2002 – 2006 років. Блок Петра Порошенка, Радикальна партія, Громадянська позиція – всі розмістилися значно менше, від 800 до 1600 площин, тобто в рамках усталеного дискурсу української політичної реклами. Не виключено що на кінець кампанії, побачивши таку активність конкурентів, ці партії також візьмуть більше реклами. Хоча можуть і витратити ці гроші на бронетранспортери – адже сенсу в таких кількостях реклами немає взагалі.

Загалом коротка півторамісячна виборча кампанія за трендами нагадує аналогічні європейські процеси – наприклад, в травні в Німеччині можна було побачити майже те саме: безліч облич на фанерних щитах біля кожного дерева вздовж трас; схожі слогани, нав’язлива любов до біло-зеленої гами. Такий собі вибух уваги до політичного і соціального. А от креативу в політичній рекламі завжди і повсюди небагато – в Україні це буквально Інтернет партія та деякі мажоритарники.

Справа в тому, що “креативити”, ризикувати можуть собі дозволити лише невеликі проекти – адже електоральна поведінка, на відміну від споживацької, є досить консервативною. Сміх в комерційній рекламі часто веде до пробної покупки, а сміх в політичній рекламі так легко не трансформується в рейтинг. Більше важать такі фактори, як постійність, послідовність, впевненість. І в цьому плані Інтернет партія, яка вже не перші вибори проводить під знаком Темної Сторони Сили, – має непогані шанси в майбутньому отримати симпатії молодих виборців.

Артем Біденко для «Вибори та ЗМІ»