Чи є шоу Зеленського агітацією? Медіаюристи згадують про критерії

Чи можна вважати серіал «Слуга народу» передвиборною агітацією? Чи варто приймати поправки до закону про вибори для регулювання «чорного піару»? Чи політична реклама на телебаченні й радіо входить у загальну рекламну квоту? На ці запитання відповідають юристи Олена Андрієнко, Алі Сафаров та Анатолій Максимчук.

«Що буде, якщо Президентом України стане звичайна людина з народу? Не з тих, хто вже чверть століття обіцяє “любим друзям покращення життя по-новому”, а один з нас?! Не перефарбований перебіжчик, а НОВА, чесна, принципова і, найголовніше, — розумна людина. Можливо, тоді ми нарешті заживемо?!» — так анонсує студія «Квартал 95» комедійний серіал «Слуга народу», в якому Володимир Зеленський грає роль учителя історії Василя Голобородька, який неочікувано для всіх героїв серіалу стає Президентом України.

Назва серіалу ідентична до назви політичної партії, яка висунула актора і художнього керівника студії «Квартал 95» Володимира Зеленського в кандидати у президенти. У передвиборній кампанії Зеленського використовують ролики та фотографії зі «Слуги народу». А прем’єра третього сезону запланована на березень 2019 року, перед президентськими виборами в Україні. Із «президентом» Голобородьком — головним героєм серіалу — глядачі починають асоціювати й самого реального кандидата у справжні президенти країни.

Навколо серіалу та акторської діяльності кандидата тривають дискусії, чи можна вважати розважальний контент за участі Володимира Зеленського прихованою політичною рекламою. Якщо так, тоді показ серіалу, зокрема, має оплачуватися з передвиборного фонду кандидата, а програми, в яких Зеленського згадують як Президента України, маркуватися як політична реклама.

«Детектор медіа» поцікавився думкою політологів та медіаюристів щодо передвиборної кампанії Володимира Зеленського, а також стосовно використання політичних технологій, які проблематично регулювати на законодавчому рівні. У першій частині читайте думки експертів із політичних технологій. Нині ж ми зібрали точки зору фахівців із медійного права.

Юристи звертають увагу: щоб визначити, чи є розважальний контент одного з кандидатів передвиборною агітацією, слід оцінити його за критеріями. Керівниця юридичного відділу рекламно-комунікаційного холдингу Publicis Groupe Ukraine Олена Андрієнко наводить такі критерії: «Чи така діяльність проводиться лише під час виборчого процесу, чи це частина професійної діяльності особи, яка здійснювалася і тривалий час до початку передвиборних перегонів; чи спонукає такий контент голосувати саме за певного кандидата, чи ж домінуюча мета контенту — розважальна, а не агітаційна».

Юрист Інституту масової інформації Алі Сафаров зазначає, що «агітація — це будь-яка діяльність, яка має на меті підштовхнути виборця голосувати або не голосувати за певного кандидата. Тож якщо метою розважального шоу є показ особистих якостей кандидата на посаду президента, вміння вирішувати складні завдання з керівництва державою — такий контент має всі ознаки передвиборної агітації».

Однак державне регулювання політичних технологій, на думку юриста, неефективне, адже політтехнологи завжди знайдуть можливість обійти обмеження. «Має бути максимальне висвітлення інформації про такі ось зловживання — вони добре характеризують якості кандидата на виборну посаду й дозволяють припустити, наскільки він загалом збирається виконувати норми закону, моралі й етики».

Прихований вплив на виборців здійснюється шляхом використання великої кількості інструментів, які розширюються з розвитком інформаційних технологій, на що звертає увагу заступник генерального директора медіахолдингу StarLightMedia (ICTV, СТБ, Новий канал, М1, М2, «Оце») Анатолій Максимчук. Агітація на інтернет-ресурсах (не ЗМІ) поки що не має механізмів контролю. «Більшість розвинених країн світу наразі перебуває в пошуку механізмів захисту передвиборних процесів від таких сумнівних впливів. Особливої уваги законодавців та профільних фахівців у цьому контексті потребує інтернет-простір. Це один із ключових викликів для врегулювання передвиборних процесів у наш час».

Також «Детектор медіа» поцікавився в медіаюристів, чи входить політична реклама в загальну рекламну квоту на телебаченні та радіо обсягом 9 хвилин на годину (такої думки дотримуються деякі рекламні агентства), чи може бути необмеженою. Всі опитані юристи зійшлися на тому, що політична реклама виходить за межі загальної рекламної квоти. «Мовник, що надав ефірний час одному кандидату, не може відмовити в наданні ефірного часу на тих же умовах іншому. Включення політичної реклами до 9-хвилинної квоти на комерційну рекламу унеможливило би для мовників забезпечення цього засадничого принципу для всіх кандидатів», — пояснює Анатолій Максимчук.

Олена Андрієнко, керівниця юридичного відділу рекламно-комунікаційного холдингу Publicis Groupe Ukraine:

— Чи не вважаєте ви передвиборною агітацією (прихованою політичною рекламою) розважальний контент за участі одного з кандидатів у президенти України? Якщо вважаєте агітацією, то які на неї в такому разі накладаються обмеження? Як вона має регулюватися?

— Звернімося до законодавчого визначення: «Передвиборна агітація — це здійснення будь-якої діяльності з метою спонукання виборців голосувати за або не голосувати за певного кандидата на пост Президента України. Передвиборна агітація може здійснюватися у будь-якій формі та будь-якими засобами, що не суперечать Конституції України та законам України. Передвиборна агітація може проводитися у таких формах:

4) оприлюднення в друкованих та аудіовізуальних (електронних) засобах масової інформації політичної реклами, виступів, інтерв’ю, нарисів, відеофільмів, аудіо- та відеокліпів, інших публікацій та повідомлень» (ч. 1 ст. 58 Закону «Про вибори Президента України»).

Далі потрібно аналізувати кожен окремий епізод за низкою критеріїв, зокрема, чи така діяльність проводиться лише під час виборчого процесу, чи це частина професійної діяльності особи, яка здійснювалася і тривалий час до початку передвиборних перегонів; чи спонукає такий контент голосувати саме за певного кандидата, чи ж домінуюча мета контенту — розважальна, а не агітаційна тощо.

І лише після цього можна робити висновок, чи є це агітацією чи ні.

Тобто принцип у поточному правовому полі має бути таким же, як до оцінки новин із висвітленням діяльності тих чи інших кандидатів у ролі державних службовців.

— Чи відомі вам подібні приклади в інших країнах, коли кандидати у президенти використовували у своїх передвиборних кампаніях розважальний контент?

— Про кандидатів у президенти особисто мені не відомо, а от щодо кандидата в мери столиці показовим був приклад коміка Йона Гнарра, який врешті став мером Рейк’явіка.

— Хто, на ваш погляд, має боротися із проблемою медіакілерства, маніпуляцій громадською думкою та мовою ворожнечі, які лунають від кандидатів у президенти в медіа?

— Маніпуляції, на жаль, неминучі. Питання в межах їх припустимості.

Ефективною у протистоянні вказаним явищам може бути лише цілісна екосистема суб’єктів і засобів реагування:

• від самих суб’єктів передвиборних перегонів (адже вони перші, хто мають бути зацікавлені у стабільності у державі, на лідерство у якій вони претендують), ЗМІ (які все ж мають фінальний контроль над тим, що вони оприлюднюють), дослідницьких інституцій, громадських організацій, ЦВК, виконавчої, судової та правоохоронної системи — до всіх небайдужих громадян (адже кожен із нас приймає рішення, який контент поширювати далі, а який — ні);

• від судових позовів — до дотепних спростувань-відповідей конкуруючих кандидатів.

Вибір конкретного засобу (чи засобів) залежить і від конкретного випадку, і від конкретного суб’єкта, зокрема, його креативності.

— Чи варто, на ваш погляд, приймати поправки до закону про вибори, адже тепер «чорний піар» та інші сумнівні технології ніяк не регулюються?

— Чорний піар — це передвиборна агітація в розумінні «здійснення будь-якої діяльності з метою спонукання виборців голосувати за або не голосувати за певного кандидата» (ч. 1 ст. 58 Закону «Про вибори Президента України»).

Тому питання передусім не лише в коректному законодавчому регулюванні, але й у наступному застосуванні цих законів.

Імовірно, вдосконалювати відповідне законодавство потрібно. Але це тривалий процес, тому на виборах-2019 сподіватися на подібні законодавчі вдосконалення навряд чи доводиться.

— На ваш погляд, політична реклама на телебаченні й радіо входить у загальну рекламну квоту 9 хвилин на годину чи вона є необмеженою? Чи є якась колізія в законодавстві, пов’язана із квотуванням політичної реклами?

— Так, існує термінологічна колізія внаслідок несинхронізованості змін до закону «Про рекламу» та виборчого законодавства.

Наразі я би провела аналогію між поняттям договору в цивільному праві та поняттям договору у трудовому праві. Частина назви — «договір» — спільна, але правове регулювання і сфера застосування різні.

Аналогічно, комерційна й соціальна реклама — це предмет регулювання закону «Про рекламу», а політична реклама як форма передвиборної агітації — предмет регулювання відповідного виборчого законодавства, і відсутні правові підстави їх змішувати.

Це стосується не лише застосування квоти, але й вимог щодо змісту (зокрема, використання зображень прапорів та іншої державної символіки) та антимонопольного законодавства на предмет достовірності та захисту від недобросовісної конкуренції. Хоча, звісно, ідея залучити антимонопольне відомство до контролю за достовірністю політичної реклами могла б мати свої плюси.

Більше того, законодавство прямо забороняє розміщувати політичну рекламу в одному блоці з комерційною чи соціальною, а комерційну чи соціальну рекламу використовувати для передвиборної агітації (ч. 11 ст. 64 Закону «Про вибори Президента України»).

Алі Сафаров, юрист Інституту масової інформації:

— Чи не вважаєте ви передвиборною агітацією (прихованою політичною рекламою) розважальний контент одного з кандидатів у президенти України? Які на неї в такому разі накладаються обмеження? Як вона має регулюватися?

— По-перше, треба розуміти, що політична реклама — це один із видів передвиборної агітації, але не будь-яка агітація. Зокрема публічні дебати, дискусії, круглі столи, прес-конференції, інтерв’ю, виступи, теленариси, відеофільми — є видами передвиборної агітації в ЗМІ, але не є політичною рекламою, відповідно до Закону «Про вибори Президента України». Тобто, якщо ми говоримо не про дуже коротенький ролик лише з емоційно насиченими гаслами, а про фільм чи про велику передачу за участю кандидата — це буде агітацією (або не буде), але не буде політичною рекламою.

Щодо того, чи є розважальний контент прихованою агітацією: це залежить в першу чергу від контенту. Бо відповідно до закону, агітація — це будь-яка діяльність, яка має на меті підштовхнути виборця голосувати або не голосувати за певного кандидата. Тож якщо метою розважального шоу є показ особистих якостей кандидата на посаді президента, вміння вирішувати складні завдання з керівництва державою — такий контент має всі ознаки передвиборної агітації. Якщо ж кандидат, наприклад, бере участь у шоу холостяків або в конкурсі танців — тут уже не можна однозначно відносити таку передачу до прихованої агітації, бо якості, які демонструє кандидат, не пов’язані з виконанням функцій президента й тому не можна однозначно вирішити, чи має на меті така передача сприяти виборцю голосувати за такого кандидата. Щодо державного регулювання — я пройшов багато виборів, у тому числі в ролі юриста у виборчих штабах, і я проти намагань державного регулювання таких речей. Бо вони неефективні. Політтехнологи завжди знаходять якісь можливості обійти встановлені законом обмеження або перекласти відповідальність на когось іншого, наприклад, на ЗМІ. Тому я вважаю, що має бути максимальне висвітлення інформації про такі ось зловживання — вони добре характеризують якості кандидата на виборну посаду й дозволяють припустити, наскільки він загалом збирається виконувати норми закону, моралі й етики.

— Чи відомі вам подібні факти у світі, коли кандидати у президенти використовували у своїх передвиборних кампаніях розважальний контент?

— Я не пам’ятаю конкретних випадків. Але вони бували, інакше б Арнольду Шварценегеру на думку би не спало, що хтось може вважати фільм «Командо» передвиборною агітацією.

— Хто, на ваш погляд, має боротися із проблемою медіакілерства, маніпуляцій громадською думкою та мовою ворожнечі, які лунають від кандидатів у президенти в медіа?

— Вважаю, що це не має бути держава. Принаймні не на рівні моніторингу. Найбільш доречно було би, якщо б із цим боролися кандидати-опоненти, зокрема висвітлюючи маніпуляції і звертаючи увагу виборців на такі речі.

— Чи варто, на ваш погляд, приймати поправки до закону про вибори, адже тепер така агітація ніяк не регулюється?

— Приймати поправки варто, бо там багато різних моментів, але не зовсім із цього приводу. Бо жодні поправки не зможуть врегулювати всіх можливих аспектів і нюансів. Головним чинником того, щоби такі політтехнології припинилися, є їхня неефективність. Коли виборець зрозуміє, що його дурять ще на етапі виборів, і це дозволяє припустити рівень, на якому його будуть дурити після вступу на посаду, якщо виборця це підштовхне не голосувати за такого кандидата, — тоді така політтехнологія зникне. Жодними змінами до закону про вибори остаточно цього не прибрати.

— На ваш погляд, політична реклама на телебаченні й радіо входить у загальну рекламну квоту 9 хв. на годину чи вона є необмеженою? Чи є якась колізія в законодавстві, пов’язана із квотуванням політичної реклами?

— На мою думку, передвиборна агітація як така не може визнаватися рекламою через іншу спрямованість та іншу мету розповсюдження інформації. Тому я вважаю, що й політична реклама не може визнаватися рекламою відповідно до законодавства про рекламу. Передвиборна агітація в будь-якому разі зараз не обмежена в часі на телебаченні, бо немає жодної норми, яка б обмежувала кількість передвиборної агітації, це питання редакційної політики відповідного телеканалу. Причому якщо ввести таке квотування в умовах вимоги закону про рівний доступ кандидатів до телеефіру, то при великій кількості кандидатів це унеможливить розміщення агітації в ефірі взагалі. Тому я не вважаю за потрібне вводити квотування ефіру. Телеканали й так втрачають глядачів, тож не думаю, що вони стануть цілодобово крутити виключно передвиборну агітацію.

Анатолій Максимчук, заступник генерального директора StarLightMedia:

— Чи не вважаєте ви передвиборною агітацією (прихованою політичною рекламою) розважальний контент за участі одного з кандидатів у Президенти України? Якщо вважаєте агітацією, то які на неї в такому разі накладаються обмеження? Як вона має регулюватися?

— Вочевидь питання стосується конкретного кандидата та розважального контенту, що транслюється каналом іншого холдингу («1+1». — Ред.). Із міркувань ділової етики, як керівник юридичного напряму конкуруючої медіагрупи, хотів би утриматися від публічних висловлювань із цього приводу і буду вдячний за розуміння.

— Чи відомі вам подібні приклади в інших країнах, коли кандидати у президенти використовували у своїх передвиборних кампаніях розважальний контент?

— Ми не досліджували іноземний досвід із цього питання.

— Хто, на ваш погляд, має боротися із проблемою медіакілерства, маніпуляцій громадською думкою та мовою ворожнечі, які лунають від кандидатів у президенти в медіа?

— В Україні повноважним органом щодо організації підготовки і проведення виборів є Центральна виборча комісія. Саме цей орган, відповідно до законодавства, забезпечує реалізацію й захист виборчих прав громадян та дотримання принципів і засад виборчого процесу.

Очевидно, це також відповідальність самих кандидатів, від яких виборці очікують більшої чесності та зрілості. В цьому сенсі важливою ініціативою було би створення та підписання ними документів, що визначили би етичні правила ведення перевиборної кампанії.

Безумовно, важливим також є контроль громадянського суспільства — це невід’ємна частина забезпечення прозорої та чесної передвиборної  кампанії у всіх демократичних країнах.

Мовники, у свою чергу, мають забезпечувати об’єктивне висвітлення передвиборної кампанії в цілому. Наші канали із розумінням відповідальності перед суспільством та законом забезпечують його, що підтверджують і останні дослідження (згідно з проміжними результатами незалежного моніторингу висвітлення в медіа передвиборної кампанії в Україні ICTV, СТБ та «UA: Перший» займали рівновіддалену та нейтральну позицію по відношенню до різних кандидатів).

— Чи варто, на ваш погляд, приймати поправки до закону про вибори, адже тепер «чорний піар» та інші сумнівні технології ніяк не регулюються?

— Набір інструментів, що використовуються з метою прихованого впливу на виборця, стрімко розширюється з розвитком інформаційних технологій. Ми бачимо, що більшість розвинених країн світу наразі перебуває в пошуку механізмів захисту передвиборних процесів від таких сумнівних впливів. Вочевидь, Україна також має йти в ногу зі світом, особливо в контексті загроз зовнішнього втручання у виборчий процес.

Особливої уваги законодавців та профільних фахівців у цьому контексті потребує інтернет-простір. Його регулювання має здійснюватися з дотриманням балансу між правами на свободу слова й на вільну агітацію та іншими конституційними правами, зокрема повагою до гідності. Враховуючи охоплення, яке мають онлайн-ресурси, та постійне збільшення кількості інтернет-користувачів — це один із ключових викликів для врегулювання передвиборних процесів у наш час. Так наразі, на відміну від передвиборної агітації на телебаченні, агітація на інтернет-ресурсах, що не є ЗМІ, не має механізмів контролю ні щодо джерел фінансування, ні щодо змісту. Цей напрям очевидно потребує регулювання, але ще раз хочу акцентувати на необхідності забезпечення балансу, про який ішлося раніше.

— На ваш погляд, політична реклама на телебаченні й радіо входить у загальну рекламну квоту 9 хв. на годину, чи вона є необмеженою? Чи є якась колізія в законодавстві, пов’язана із квотуванням політичної реклами?

— Передвиборна агітація (в тому числі політична реклама) за своєю правовою природою є особливим видом інформації, розповсюдження якої регулюється спеціальним законом — Законом «Про вибори Президента України». Саме він регулює особливості діяльності мовників у виборчий період.

Існує чітке регулювання щодо умов та порядку розповсюдження передвиборної агітації. Зокрема, закон забороняє розміщення політичної реклами в одному блоці з комерційною чи соціальною рекламою. Закон України «Про рекламу», у свою чергу, встановлює, що його дія не поширюється на відносини, пов’язані з розповсюдженням інформації, обов’язковість розміщення та оприлюднення якої визначено іншими законами України.

Також Закон «Про вибори Президента України» говорить про необхідність дотримання принципу рівних умов проведення передвиборної агітації у ЗМІ. Мовник, що надав ефірний час одному кандидату, не може відмовити в наданні ефірного часу на тих же умовах іншому. Включення політичної реклами до 9-хвилинної квоти на комерційну рекламу унеможливило б для мовників забезпечення цього засадничого принципу для всіх кандидатів.

Таким чином, відповідно до законодавства політична реклама, як форма передвиборної агітації не може бути включена до рекламної квоти 9 хв.