Якоб Олссон: 97 % шведов используют интернет

Шведский политконсультант – о цифровых технологиях в избирательных кампаниях

Якоб Олссон — специалист по продвижению, цифровой технолог. Будучи главой внутреннего агентства Studio 68 Социал-демократической партии Швеции, предложил новую модель работы с электоратом в социальных сетях, которая привела к победе партии на выборах 2015 года. Соучредитель Reform Act — единственного в Скандинавии агентства, специализирующегося на цифровой организации политических кампаний, председатель шведской дочерней организации MoveOnc.

Во время круглого стола «Европейские и украинские технологии избирательных кампаний. Точки пересечения или гонка на выживание?», проведенного по инициативе Ассоциации профессиональных политконсультантов Украины, Якоб рассказал о своем опыте и ответил на вопросы украинских политтехнологов, а также на вопросы ДМ.

— Якоб, какие цифровые технологии, по-вашему, сегодня являются наиболее эффективными в политической рекламе в Европе?

— В Швеции на научном уровне этот вопрос не изучался. Но самой лучшей для продвижения сейчас считается онлайн-реклама, которая подкрепляется ТВ и печатной продукцией. Если говорить о нашем опыте (участия в выборах в 2015 году. – ДМ) — электронное общение было поделено на три части: призыв к общению, привлечение волонтеров и вирусное распространение волонтерского движения. Цель — привести волонтеров в соцсети и к коммуникации, чтобы потом распределять среди них задания: кто делает звонки, кто занимается прочей агитацией.

— Вы имеете в виду прямые телефонные звонки?

— Да, прямой обзвон электората. И основная задача — не заставить людей, а мобилизовать. Образно говоря — перекличка, кто готов подключиться. На последних выборах с нами было около 30 тысяч волонтеров, половина из них пришли, заполнив онлайн-форму. Так что сегодня в онлайн встраивается весь процесс, через который формируются и подаются отчеты — какое число обходов, контактов…

— В Швеции есть законы относительно интернета и политической рекламы? Реклама в интернете как-то регламентируется?

— Если говорить о законах — это европейский стандарт, который более или менее везде одинаков.

— То есть, в принципе, как такового закона, регламентирующего политическую рекламу в интернете, в Европе нет?

— В Европе нет. Это же обычная технология сбора анкет. Прием самый популярный — очень напоминает распространение рекламы в интернете: вы находитесь в социальной сети и помимо этого заходите и на другие сайты, читаете информацию, выбираете, к примеру, обувь; и когда вы снова зайдете на свою страницу или сайты, где есть окна для рекламы, всплывать будет та реклама, на которую вы больше всего кликали.

Проблема в том, что людям все сложнее предлагать оппонирующую точку зрения. Потому что, кликая все время на одну и ту же партию, он никогда не увидит рекламу оппонирующих ей сил. Например, в последней кампании попробовали через социальные сети найти журналистов, то есть тех, у кого в графе «работа» указано «журналист». Найдя всех людей, работающих в этой сфере, мы запускали информацию, которую видели только журналисты, но везде, куда бы они не зашли — в YouTube, Google, Facebook и пр.

— И что это была за информация?

— Это была или позитивная агитация за нашу компанию, или негативная против конкурентов.

— Какой процент электората можно получить дополнительно, используя цифровые технологии?

— Просто покупая рекламную площадь в интернете, вы ничего не добьетесь, максимум 0,5 %, как показали последние исследования. Единственное, для чего можно использовать эти рекламные площади, — это чтобы люди, выходя из онлайна, контактировали и обсуждали эту тему. Или же для создания новых информационных поводов, но опять-таки с тем, чтобы люди это потом обсуждали. В Англии такая система потерпела фиаско, потому что у них отсутствовала стратегия агитации, они просто занимались сбором онлайн-анкет. В Швеции у нас задача состоит преимущественно в привлечении волонтеров, а не просто людей, которые увидят эту рекламу.

— Волонтеры получают деньги за свою деятельность?

— Нет, это же волонтеры.

— А чем вы их мотивируете?

— Они присоединяются по двум причинам — идеология и развлечение. Им весело таким образом проводить время.

— А как с помощью этой технологии происходит раскрутка и продвижение кандидата как лидера?

— Вот что мы использовали на последних президентских выборах. Было 400 тыс. людей, которым звонили волонтеры и говорили, что через какое-то время они смогут пообщаться с кандидатом. Некоторые люди после таких звонков оставались на линии 5-6 минут, ожидая звонка. Мы проводили такое исследование: делили местность на районы и в половину домов звонили, а в половину — нет. Спустя неделю обзванивали всех и спрашивали, за кого они будут голосовать. В итоге в домах, куда звонили накануне с шуткой по поводу звонка премьер-министра, сказали, что будут голосовать. Суть в том, что в результате даже если никто не поговорил с кандидатом, агитация все равно прошла.

— Какова визуализация лидеров в офлайне? Где момент соединения офлайна с онлайном?

— Если брать две политические силы, то, допустим, какая-то из них борется за социальные права, медицину, зарплаты, пенсии и т. д. — она использует, как в маркетинге, некий SWOT-анализ: сильные стороны, слабые стороны. И вот этот анализ вы показываете в офлайне.

В интернет-рекламе мы тоже используем обычные ролики, которые идут по телевизору: мы переносим их в Facebook, и это выглядит как обычная история обычного человека.

— Как шведы воспринимают интернет-рекламу? Есть ли зависимость от возраста?

— 97 % людей в Швеции имеют электронный адрес и используют интернет. Самые молодые находятся преимущественно в закрытых чатах. Для коммуникации Facebook наиболее популярен.

— Используют ли в Швеции черный пиар?

— Прямых черных технологий намного меньше, чем в интернете. Потому что в сети это можно делать более завуалированно. Например, можно иметь десять страниц в Facebook и играться с этим, обсуждая наболевшую тему, в которую люди верят… Вот, допустим, сейчас в Швеции наболевшая тема — система образования. Люди очень недовольны ею. Как это делается? Не напрямую. Просто открываем соседний аккаунт и говорим — вот это и это так и так. Также мы оплачиваем блогеров — это самая маленькая часть кампании, принадлежит она в основном журналистам.

— Каково доверие к медиа? Кроме интернета, другие медиа пользуются популярностью? Им доверяют?

— Да, почти так же, как интернету, доверяют и телевидению, и газетам. Тем не менее, есть тенденция увеличения популярности интернета и падения популярности ТВ.

— Падает интерес или уровень доверия?

— В Швеции есть большая политика и большие политики, которые имеют большой процент доверия. Но есть другая часть населения, процентов 10–20, которые в принципе циничны. Если взять молодежь 19–20 лет, то 51 % всё-таки достаточно позитивно настроены к теперешней власти и нынешней политической ситуации. Но почти 20 % не то чтобы чувствуют ненависть к происходящему, но настроены скептически и представляют собой протестный электорат.

— Какая у вас явка на выборы?

— 79 %.

По материалам круглого стола АРРС «Европейские и украинские технологии избирательных кампаний. Точки пересечения или гонка на выживание?»

Лена Локоша для «Вибори та ЗМІ»

фото – pioss.net