Павло Новіков: «Політики рекламували себе, як жувальну гумку»

Медіаексперт – про ідеальну політичну джинсу та приреченість дебатів в Україні.

Медіаексперт Павло Новіков розповів, якою мала би бути ідеальна політична джинса і чому те, що розповсюджувалося в ЗМІ під час цих виборів, не мало впливу на виборців. А також дав поради прес-службам політичних партій щодо роботи зі ЗМІ і пояснив, чому дебати, які є успішним комерційним телепродуктом за кордоном, були приречені на провал в Україні.

Торік Павло Новіков залишив Новий канал, де протягом п’яти років (2006-2011) був головним режисером та куратором служби новин, розпрощався він і зі службою новин BBC-Russian, українським кореспондентом якої теж працював не один рік. Власне, штатну журналістику полишив заради того, аби зайнятися некомерційним проектом – Українською біржею благодійності.

Проте довго поза справами журналістськими бути не вдалося: за останні півроку Павло об’їздив мало не всю Україну – в рамках однієї із програм громадської організації «Інтерньюз-Україна» проводив тренінги для журналістів, які писали про перебіг передвиборчої кампанії. Розказував про особливості висвітлення політичних подій – межу між інформуванням про партію чи політика й прихованою агітацією за них, опір цензурі, цікаві формати медійних спецпроектів під вибори. На ці ж теми ми вирішили поговорити з Павлом Новіковим під час інтерв’ю.

«Найякісніша пропаганда – це коли “Українська правда” бере текст, публікує його й не усвідомлює, що опублікувала рекламу»

– Павле, чи може засіб масової інформації мати політичні вподобання та публічно підтримувати певну політичну силу?

– У різних країнах складається по-різному. Мені довелося попрацювати на ВВС, тому я досить непогано знайомий із британським підходом до цього питання. Там вважається цілком нормальним, коли друковане видання відкрито підтримує якусь політичну партію. Британці звикли, що більшість видань якраз і виступають медійними платформами політсил. Але це абсолютно заборонено й неприпустимо для теле- та радіокомпаній – вони мають бути аполітичними.

Сам я не вважаю підтримку виданням політсили чимось надто поганим. Але ця підтримка, якщо вона є, має бути відкритою – видання не може приховувати своїх симпатій. Тоді людина, купуючи газету, буде чітко розуміти, що в ній може знайти більш ґрунтовну інформацію щодо позиції конкретної партії. Це чесно. В Україні таке не працює – деякі видання є відвертими партійними листками, проте жодне з них цього не визнає. Всі заявляють про свою безсторонність і нейтральність, але паралельно з цим розміщують політично заангажовані матеріали. Тож питання не в тому, чи може видання підтримувати певну політичну силу, а в тому, наскільки відкрито вона про це заявляє.

– Де межа між просто інформуванням про певну подію, пов’язану з політиком або партією, й рекламою або агітацією за цього політика чи партію?

– Ми ж самі розуміємо, що якщо Азаров їде відкривати якусь школу чи дарувати комусь комп’ютери, то це є чистої води агітацією. Журналісти, включіть здоровий глузд! Подумайте: прем’єр-міністр найбільшої за територією європейської країни чомусь саме перед виборами бере участь у відкритті якогось маленького загальноосвітнього закладу. Чи є це соціально значимою інформацією? Чи є це інформацією, без якої суспільство не може розвиватися? Чи є це інформацією, що якось впливає на стан справ у державі? Ні. Тоді питання – чи місце їй у загальнонаціональних новинах?

Або ж інший приклад. Цю штуку 2005 року запустив штаб Тимошенко, й  потім її підхопили інші штаби. Тоді Микола Томенко раптом став експертом з усіх питань. Він коментував подорожчання пального, ситуацію на нафтовому ринку, зернову кризу. Журналісти це все транслювали та навіть не замислювалися над тим, звідки Томенко може знати про все це на рівні фахівця. І наразі політики теж цим бавляться – вони коментують усе підряд і хочуть, аби ЗМІ все це публікували. Деякі видання, на жаль, так і роблять.

– За якими критеріями редакторам і журналістам потрібно фільтрувати повідомлення прес-служб політичних сил?

– Перший принцип – здоровий глузд. Другий принцип – соціальне навантаження чи то соціальна вага інформації, яку ми подаємо. Якщо Наталія Королевська зараз виступає перед трактористами, завтра – перед комбайнерами, післязавтра – ще перед кимось, то соціальна значимість цієї інформації дорівнює нулю. Відповідно, якщо ми бачимо це в ефірах, то давайте чесно говорити про джинсу. В роки темників вплив на ЗМІ здійснювався адміністративним шляхом – тоді просто наказували щось публікувати або не публікувати. Тепер ситуація змінилася докорінно – усе диктують відділи продажів і реклами. Партії прийшли в редакції, спокусили їх великими грошима, заплатили ці гроші, а тепер вимагають відпрацювати отримані кошти. Відпрацьовувати мають служби новин. Нині саме відділи продажів диктують їм, про кого й коли треба писати.

– Які інформаційні приводи мають створювати політики, аби частіше потрапляти до матеріалів ЗМІ?

– Політична сила, що хоче бути адекватно присутня в новинах, мала би подумати про реальні справи. Адже голослівні заяви про покращення життя сьогодні, люстрацію влади, зарплати в тисячу євро нікого не цікавлять. Це просто набір гасел і обіцянок. Якби ж політики розповідали про конкретні зареєстровані законопроекти, які можуть змінити життя людей, про конкретні й цілком реалістичні плани, про вже вирішені проблеми – про них би в ЗМІ згадували частіше й  без додаткових грошових стимуляцій. Тобто політикам всього-на-всього потрібно навчитися працювати, а не розказувати про те, як багато вони хочуть змінити.

– Якою є ідеальна джинса?

– Джинса – це пропаганда. Тож треба відштовхуватися від цього в тлумаченні. Найякісніша пропаганда – це коли «Українська правда» бере текст, публікує його й не усвідомлює, що опублікувала рекламу. Якісна пропаганда, яку не відстрілив шеф-редактор, – це круто.

Наведу приклад. Років шість тому в абсолютно чорнушному російському виданні з’явилася інформація з заголовком на кшталт «На пляжах Крыма заразиться СПИДом может каждый». Вона навіть не містила адекватних посилань. Потім цей же текст перепублікувало якесь поважне українське видання, таким чином інформація «легалізувалася» й здійнялася хвиля – протягом місяця в українському медійному середовищі ця історія літала з різними трансформаціями. Коментарі давала прокуратура та Міністерство охорони здоров’я. Але ніхто не копнув глибше – звідки взагалі ця інформація взялася й хто її запустив. А історія була такою – в цей час у Сочі повідкривалися нові об’єкти інфраструктури, росіянам потрібно було відвадити туристів із Криму. Вони й запустили цю «качку». Наша преса її підхопила та форсувала її на своїй же території. Вона з успіхом виконали роботу російських піарників.

Цей приклад – високий піар-пілотаж. Люди, які в нас пропихають інформацію в медіа й які робили це на виборах, подібними штуками не заморочувалися. Зазвичай ці люди навіть не вміють писати та не розуміють специфіки інформаційного виробництва. Те, що вони хотіли засунути в новини, крім відчуття огиди, нічого не викликало.

– Якби джинса раптом зникла з медіапростору, то як би це позначилося на кінцевому результаті виборів?

– Можливо, я ідеаліст, але все одно вважатиму, що громадяни України не настільки дурні, аби купуватися на джинсу. Мені додає оптимізму той факт, що люди, які проштовхують джинсу, насправді не розуміють, як зробити так, аби вона спрацювала. Рецепт успіху, в їхньому розумінні, простий: пафос плюс мільйон фото лідера. Ефект від такої джинси мінімальний. Єдине, на що вона дійсно здатна вплинути, – впізнаваність партії або окремого кандидата.

Я би сказав, що для партії Королевської і самої Королевської джинса – це, можливо, логічний крок із точки зору піару. Адже впізнаваність бренду є однією з необхідних складових, коли покупець робить вибір – купити чи не купити. Якби ми говорили про будь-що інше, а не політичну силу, то така кількість інформації в медіа, така кількість візуальних контактів покупця з брендом – виправдана штука. Єдиний нюанс полягає в тому, що йдеться ж не про енергетичний напій чи пральний порошок, а людей, які мають писати закони в цій країні. Політики рекламували себе, як жувальну гумку. Або мийний засіб. Але це не той спосіб, яким мають рекламуватися люди, від яких буде залежати майбутнє країни.

«Українські журналісти самі спаплюжили ідею дебатів»

– Українське законодавство прирівнює політичні дебати до агітації, тобто реклами. На вашу думку, таке юридичне тлумачення не суперечить, власне, суті дебатів?

– А у нас взагалі дуже дивна із цим ситуація, бо українські медіа дійсно на законодавчому рівні фактично позбавлені права влаштовувати політичні дебати. Саме через те, що їх прирівняли до агітації, яка має оплачуватися з виборчого фонду. Скажіть, про яку незалежність, неупередженість і конструктив тут може йтися? Політик заплатив і хоче вийти і «віщати» щось своє.

Давайте будемо відвертими: у цій ситуації винна сама журналістська братія. Були ж спроби робити політичні дебати й у 2004 році, й пізніше, але це все, завдяки ведучим, перетворювалося на фарс. Не було якогось стримувального фактора, який би зробив неможливими маніпуляції з боку журналістів. Коли одному кандидату ставиться компліментарне запитання із серії «Скажіть, а чому вашу політичну партію так сильно люблять, чому так багато людей її підтримують?», а іншому кандидату – якесь абсолютно некомпліментарне або й провокативне запитання. Українські журналісти самі спаплюжили ідею дебатів, перетворили їх на агітацію, тому ми зараз маємо такий закон.

– Дебати, за участь у яких політики не платять, можуть бути комерційно успішним телевізійним проектом?

– А звідки, по-вашому, виникли дебати? Дебати – це кльовий продукт, який вигідний насамперед телеканалам для того, аби залучити найбільше глядачів. Запорукою рейтинговості є цікавість дебатів, бо ж глядачі не захочуть добровільно дивитися чиюсь рекламу. Тому журналісту чи ведучому цієї програми максимально цікаво «дістати» цього кандидата, ширше про нього розповісти, викопати щось важливе, на основі чого виборець зможе зробити усвідомлений вибір. Тобто глядач, як це є в Європі або Америці, вмикає канал саме для того, аби почути це «щось», він знає, що журналіст це спробує з учасників дебатів витягнути. На українському телебаченні ви нічого подібного не почуєте. Так, без сумніву, дебати – це можливість для кандидата чи представника партії донести свою позицію, розказати, що він думає з того чи іншого приводу, але не у форматі рекламного монологу, а в процесі конструктивної розмови. За кордоном саме такий підхід є запорукою комерційної успішності теледебатів.

– До яких маніпуляцій під час дебатів можуть вдаватися ведучі?

– Ті спроби дебатів, які робилися на нашому телебаченні, – це переважно суцільна маніпуляція. Українські глядачі поки не мали можливості подивитися адекватні дебати. Бо всі попередні подібні проекти були або замовленими і направленими проти когось, або це були псевдодебати, як свого часу між Ющенком і Януковичем, коли роль ведучого зводиться до мінімуму. Він виступає лише в якості тайм-кіпера, який стежить, аби учасники не перебирали час. Іноді українські дебати перетворювалися просто на інструмент зливання чорного піару і компроматів. Ведучі могли наперед узгоджувати питання з одними кандидатами і не узгоджувати з іншими, одним ставити компліментарні запитання і, тим самим, давати можливість зайвий раз себе безкоштовно похвалити та порекламувати, іншим – навпаки. Типова маніпуляція – дозволяти політику не відповідати на поставлене питання, тобто запитувати в нього одне і не звертати уваги на те, що він розповідатиме про геть інше. У всьому цивілізованому світі дебати – це змагання ідей і знань, а в Україні – спосіб висловлення популізму або агресії відносно свого візаві.

– А які маніпуляції бувають із боку політиків?

– Маніпуляція – це спілкуватися в режимі «дурак – сам дурак», тобто зводити все до звинувачень своїх опонентів і сварок. Маніпуляція – це повчати журналістів, мовляв, а де ви це взяли, ви не експерт, вивчіть спочатку проблему, а потім ставте питання. Можна тупо не відповідати на запитання, яке тобі поставили, лити воду.

Розумієте, наш політикум не вміє дебатувати. У нас не розвинена культура дебатів. Якщо хтось у Європі або Штатах претендує на роль політика, хоче потрапити до партійних списків або займати якусь серйозну державну посаду, він має обов’язково пройти кілька різних форматів публічних дебатів. Спочатку – з університетською молоддю. Потім кілька дебатів зі своїми опонентами й просто фахівцями в тій сфері, якою політик збирається опікуватися. І тільки після того, як людина достойним чином покаже себе в публічній дискусії, вона отримує право, скажімо, представляти думку виборців. Навіть у римському праві було записано, що якщо людина відмовляється від публічних виступів, дебатів, боїться змагань ідей у будь-якому публічному просторі, то ця людина не може бути, приміром, сенатором.

– Українські реалії від цього далекі…

– У нас ані народ чогось подібного не вимагає, ані самі політики не ставлять перед собою та своїми опонентами таких планок. Що в нас є? Є спроби в публічній дискусії поставити проти когось дійсно вагомого, але не обов’язково розумного чи достойного, технічного опонента, на фоні якого перший буде на висоті. Або ж спроби просто відмовитися від дискусії. Мотиви відмови мене взагалі дивують – наприклад, різниця у статусах. Колись саме із цієї причини Юлія Тимошенко відмовилася від дискусії із Ксенією Ляпіною. Друзі, ну який статус? Якщо вам є про що поговорити, якщо ви справді хочете змагатися не в тому, хто скаже красивішу фразу, а на рівні ідей вирішення проблем країни, то, мабуть, несуттєво, з ким ти дебатуєш.

– Виходить, що дебати у форматі агітації не можуть бути корисними ані виборцю, ані політикам, ані телеканалам?

– Якщо чесно, то я не бачу зараз сенсу в цьому на українському телебаченні. Принаймні в форматі агітації. Який сенс у дебатах, якщо під час них не можна ставити незручні запитання і можна говорити лиш про те, за що заплатив політик. Та це взагалі не дебати. Є необхідність впроваджувати в Україні культуру справжніх дискусій. Але наразі я не бачу у нас яскравих представників політичних сил, які були би готовими до справжньої полеміки, могли дискутувати не на рівні гасел, а на рівні конструктивної розмови про методи і плани вирішення конкретних проблем. Без таких людей і без їхньої волі на впровадження нового рівня публічної політичної дискусії нічого не вийде.

Лєра Лауда

Фото – Павло Довгань