Віктор Уколов: «За якістю політичної реклами ця кампанія – і сміх, і гріх»

Секретар Комітету з питань свободи слова та інформації – про проблеми з розміщенням політреклами опозиції та шалений креатив, позбавлений якості та блокування роботи комітету.

Секретар Комітету з питань свободи слова та інформації Верховної Ради, член парламентської фракції «БЮТ-Батьківщина» та кандидат у народні депутати від ВО «Батьківщина» Віктор Уколов протягом декількох останніх виборчих кампаній відповідав за виборчу агітацію свого блоку (партії). Політиком Віктор став уже досить давно, але коли йдеться про якість політичної реклами, він ще спроможний облишити звичну для політиків риторику й оцінити ситуацію з позиції фахового медійника. Віктор стверджує, що агітації ВО «Батьківщина» важко пробитись у ЗМІ (не пускає влада), та нарікає на незручності виборчого законодавства в тій частині, що регулює політрекламу.

– Вікторе, як секретар Комітету Верховної Ради з питань свободи слова та інформації, чи прогнозуєте ви ухвалення якихось медійних законопроектів на останній сесії VI скликання?

– Володимир Литвин мав рацію: тепер час для популістської законотворчості. Популістські законопроекти перед виборами можуть вигулькнути абсолютно зненацька. Я з жахом чекаю на останній місяць. Наш комітет і парламент може врятувати від цього тільки те, що перший заступник голови комітету і неформальний лідер представників влади у ньому Олена Бондаренко зараз дуже зайнята, й на законотворчу діяльність їй бракує часу.

– Чи може бути серед ухвал останнього місяця закон про громадське мовлення?

– Цей склад ВР може зробити все, що запропонує уряд. Достатньо, щоб Михайло Чечетов дістав відповідне розпорядження. Для них навіть експертний висновок профільного комітету нічого не означає. Вони вже оголосили про наявність нового проекту, і відхилити законопроект Андрія Шевченка їм абсолютно не важко.

– Провладні члени комітету можуть і далі блокувати його роботу, не відвідуючи засідання, як це сталося на останньому засіданні? Чи можна цьому якось запобігти?

– Важелів упливу на депутатів немає. Це право кожного з них. Цей спосіб свого часу використовували й ми, протестуючи проти тогочасної голови комітету Ганни Герман. Тепер до нього вдаються вони. Але я б не радив їм цього робити, бо це поганий сигнал для виборців. Якщо Партія регіонів і Компартія блокуватимуть засідання, присвячені правам журналістів і свободі слова, це погано характеризуватиме їхні політичні сили.

– А чому, на вашу думку, засідання комітету ігнорують члени Національної ради з питань телебачення і радіомовлення?

– Думаю, вони прийдуть до нас, коли отримають відповідну вказівку. Навряд чи це станеться скоро. Прогнозую, що парламент схвалить звіт Нацради за 2011 рік. Адже відмова його схвалити означатиме відставку Нацради, а поточний склад цього органу цілком улаштовує владу.

– Перед парламентськими виборами, всупереч традиції, не було створено громадської експертної ради при Національній раді з питань телебачення і радіомовлення, покликаної оцінювати відповідність передвиборної агітації до законодавства. Вам її не бракує?

– Ця рада – елемент демократичного суспільства, що забезпечує суспільний контроль за політичною рекламою на дорадчому рівні. Наразі рівень демократії в країні знизився, й телеканали не цікавить оцінка суспільства. Їх цікавить оцінка Національної ради, яка має достатньо точні вказівки з Адміністрації президента й не згодна ділитися повноваженнями з громадськими організаціями.

Нам, звісно, такої ради бракує. На старті виборчої кампанії низка телеканалів відмовилася брати нашу рекламу, натомість узявши рекламу Королевської, Партії регіонів та інших. Мотивація відмови була абсолютно надумана, тож висновки експертної ради, скоріш за все, були б на нашу користь. А нині кількість випадків, коли ЗМІ відмовляються брати рекламу опозиційних кандидатів, зашкалює.

– Наскільки вільними дозволяє почуватися кандидатам і політичним силам під час агітаційної кампанії чинне виборче законодавство?

– У ньому є багато надуманих речей. Приміром, заборонено використовувати в рекламі державну символіку – синьо-жовтий прапор, тризуб. 2009 року низка телеканалів вимагала, щоб ми заретушували у своїх роликах синьо-жовтий прапор у паспорті, який подавала у віконце ощадкаси пенсіонерка. А скільки разів нам доводилося вирізати тризуб, коли ми показували Юлію Володимирівну в залі уряду! А зараз це мусять робити рекламісти Партії регіонів, показуючи президента чи прем’єр-міністра.

Але не забороняється використовувати християнський хрест. На мою думку, хрест – символ, більш сакральний за тризуб або прапор. І взагалі, в політичній рекламі використання синьо-жовтого прапора було б доцільним, бо люди, які йдуть в органи державної влади, представлятимуть державу. До того ж, цю норму вмудряються обходити – нині ми бачимо в політичній рекламі стандартний фон: жовте поле, синє небо…

Крім того, журналісти і ЗМІ не розуміють, що є і що не є агітацією. Я вже стомився пояснювати, що під час виборчої кампанії існує рівність доступу до ЗМІ. Якщо ви в телепрограмі або шоу вживаєте прізвище кандидата і навіть розповідаєте про те, що він зробив, це не є агітацією. Передвиборна агітація має точні ознаки. «Кандидат у депутати від об’єднаної опозиції Володимир Ар’єв за два місяці виборчої кампанії зустрівся з п’ятнадцятьма тисячами виборців», – навіть це не агітація. Ось якщо ви скажете «тому ми закликаємо вас голосувати 28 жовтня за кандидата Ар’єва як найкращого в такому-то окрузі», це буде передвиборною агітацією і порушенням закону.

Натомість нещодавно на «Радіо Свобода» мене попросили не називати прізвища письменника Василя Шкляра, бо він є кандидатом у народні депутати. Чому? Я ж лише говорив про його книжку «Чорний ворон». Розповідали, що у Львові під час Форуму видавців попросили змінити відеоролик, бо там було видно корінці книг братів Капранових (кандидати за списком УРП «Собор». – ТК). Думаю, що основна причина цього – жадібність медіаменеджерів, які хочуть злупити гроші навіть за звичайне згадування прізвища, називаючи це передвиборною агітацією.

– Які, за вашими спостереженнями, особливості агітації на цих парламентських виборах?

– Носії стандартні – телебачення, радіо, зовнішня реклама. Поменшало листівок, натомість побільшало зовнішньої реклами. Порівняно з іншими країнами кількість площин для зовнішньої реклами в Україні просто зашкалює. А ось за змістом ця кампанія відрізняється від попередніх кардинально. Є тенденція до засилля компромату, негативу, критичної антиреклами. На жаль, партії пропонують мало конструктиву, а більше говорять про те, проти чого вони виступають. Цей підхід явно продиктований американськими політтехнологами або фахівцями американської школи. Адже в Європі негативна реклама взагалі заборонена.

– А як щодо креативу? Є нові ідеї?

– Є цілий феєрверк креативу. За цією ознакою ці вибори значно різноманітніші за попередні. Адже є 225 мажоритарних округів, і в кожному з них кільканадцять кандидатів, чотири-п’ять із яких неодмінно ведуть повноцінну кампанію, утримуючи штаби, політтехнологів і рекламістів. І всі вони щось придумують. Що ж до якості, то ця кампанія – сміх і гріх. Справді якісної реклами небагато, вона губиться в рекламному спамі.

– Які політичні сили найбільш інтенсивно використовують засоби реклами в цій кампанії?

– Думаю, по завершенні виборів ми отримаємо достатньо точні цифри від операторів ринку. За моїм візуальним враженням, зовнішньої реклами провладних кандидатів набагато більше, принаймні в Центральній Україні та Києві. І на телебаченні так само. Відчувається, що у провладних кандидатів краще з фінансуванням. Реклама опозиції стоїть тільки у прайм-таймі, де є цільова група, яка цікавиться політикою, а реклама провладних політичних сил іде мало не цілодобово. Вони дуже широким неводом намагаються впіймати виборця.

– Де в опозиції найкраща ситуація з рекламою – на телебаченні, радіо, у пресі, зовнішній рекламі, в інтернеті?

– На телебаченні нас менше, ніж наших конкурентів. На радіо – взагалі дуже мало. У Києві заборонили розвішувати білборди «Батьківщини». Більш-менш добре опозиція представлена в інтернеті і в своїх газетах. Це так само непогані носії реклами, хоча партійні газети – це не зовсім реклама, радше піар. Це запасний засіб комунікації з виборцем, і він теж працює.

– Хто допомагає політикам із розробкою зовнішньої реклами – українські чи іноземні фахівці?

– Стандартний набір на кожних українських виборах – це українці, росіяни та американці. Опозиції допомагають тільки вітчизняні фахівці. На виборах 2007 року в нас працювала інтернаціональна група консультантів, зокрема й росіяни, а тепер тільки українські. Водночас я знаю, що американці далі працюють на Партію регіонів, кілька партій запросили спеціалістів із Росії. Скажімо, французів або німців ніхто не запрошує, поляків, на мій превеликий жаль, теж. А в Польщі є надзвичайно вдалі рекламні розробки, а що поляки близькі нам ментально, їхні ідеї спрацювали б тут. А от російська кампанія не завжди спрацьовує в Україні, бо вона, як правило, агресивніша. Але тамтешній досвід також можна непогано адаптувати.

– А який закордонний досвід рекламних розробок використовуєте ви?

– Польський, французький. Не лише в політичній рекламі – часто підглядаю гарні ідеї, які можна адаптувати, й у комерційній. Досвід інших країн використовувати потрібно. Адже Господь створив людей однаковими, це вже потім вони почали розмовляти різними мовами. Але в усьому християнському світі залишаються однаковими маркери добра і зла.

Втім, найкращі речі, які я розробляв, є оригінальними. Наприклад, я пишаюся, що ми разом із агентством «Марка Твен» розробили плакат «Порву за Україну!» з тигром. Це наша фотографія, моя ідея та їхнє блискуче дизайнерське виконання. Десь третина телевізійних роликів президентської кампанії 2009 року були за моїми оригінальними сценаріями.

– Деякі політики кажуть, що зовнішня реклама – це викинуті на вітер гроші. Ви згодні? Чи має вона реальний вплив на виборця?

– Має. Коли на мажоритарному окрузі 25 чи 48 кандидатів, і тільки один-двоє з них розвішують зовнішню рекламу, звісно, саме вони впадають в око і стають упізнаваними. І навпаки, якщо ви відсутні в зовнішній рекламі, вас менше помічають. Інша справа – зміст цієї реклами. Все залежить від того, що саме ви повісите. Дехто вважає, що достатньо написати «прошу вашої підтримки» або «будьте моїми компаньйонами» і взяти піджачок на пальчик позаду, і ти в парламенті. Або почепити фото 150-кілограмового чоловіка на білборд. Але достатньо змінити акценти й дати якісь меседжі, й зовнішня реклама почне працювати. Наприклад, група підтримки цього 150-кілограмового схаменулась і написала на плакаті: «Наші богатирі мають бути у Верховній Раді». Після цього його обличчя, можливо, для когось відразливо товсте, починає сприйматися по-іншому.

Це теж характерна особливість цієї кампанії: люди мають гроші на зовнішню рекламу, але не вміють користуватися цим інструментом. Вони не комунікують із виборцем через зовнішню рекламу так активно, як це робила, приміром, на кожній своїй кампанії Юлія Тимошенко. Ви не знайдете в нас жодного білборда, який висів би довше за один місяць. Ми намагалися міняти їх раз на два тижні. Крім того, вони були різними для заходу, сходу, півдня і центру, хоча деякі були спільні для всієї України. Також можна комбінувати носії. Дати один білборд і розвісити по всьому місту розтяжки (троли) – той, хто їхатиме у транспорті, бачитиме, як вони змінюються. Те саме можна робити з сітілайтами. Чомусь цих прийомів, які лежать на поверхні, ніхто не використовує. Якщо у вас іде розумна комунікація з виборцем, реклама додасть вам голосів, а якщо ви лише розвісили своє красиве обличчя з однаковим слоганом через кожні п’ять метрів, щоб воно висіло всі три місяці кампанії, це бігморда, яка лише дратуватиме.

– Чому кандидати стали менш активно використовувати листівки?

– Це засіб, більш характерний для мажоритарних кандидатів, а партіям, з огляду на таку величезну кількість зовнішньої реклами, друкувати листівки немає сенсу. Подивіться, як комуністи часто змінюють креатив зовнішньої реклами. На невеликих площинах – сітілайтах – у них фактично висять змістовні листівки, які щось пропонують виборцям. Для чого їм витрачатися на паперові листівки? Надрукуєте їх, можливо, й дешево, але потім їх ще треба роздати. Постає питання контролю за тими, хто роздає, а може, й за тими, хто контролює тих, хто роздає… Все це достатньо складно. Контролювати операторів зовнішньої реклами значно простіше, та й білборди видно здалеку, в них більше контактів. Я не кажу вже про те, що листівки засмічують довкілля.

– Ще одна шкідлива для суспільства та незаконна форма передвиборної агітації – розміщення прихованої реклами в новинах. Навіщо політики роблять це?

– По-перше, новини дивиться цільова група, яка цікавиться політикою. Звісно, кандидатам хочеться поставити рекламу якомога ближче до новин, а ще краще запхати в самі новини. Так, ніби журналіст ішов і випадково натрапив на кандидата в депутати. По-друге, гроші, які платять за джинсу в новинах, дуже часто не доходять до власників ЗМІ. У такий спосіб часто підзаробляють журналісти.

– У нас є інформація, що в такий спосіб підзаробляють не журналісти, а власники й менеджери телеканалів. Існують прайси на звичайну рекламу і на повний пакет передвиборної реклами, який включає й інформаційні програми. І тепер журналісти обікрасти редакцію практично не можуть.

– Очевидно, «Телекритика» краще знає 🙂

– А ВО «Батьківщина» замовляє джинсу?

– Мені це не відомо. Я займався рекламою.

– Чи змінилося співвідношення регіональних і всеукраїнських рекламних агенцій за останні п’ять років?

– Так, регіональних стало більше. Покращилась їхня база, що дозволяє робити якіснішу рекламу на місцевому рівні. Проникнення комп’ютерної й дизайнерської освіти в регіони призвело до того, що там почали виникати непогані рекламні агентства. В обласних центрах з’явилися непогані телеканали. Зрештою, те, що рекламний та агітаційний креатив раніше зосереджувався в Києві, не означає, що його робили саме кияни.

– Чи вплине на зовнішню рекламу те, що вступив у дію Закон «Про засади державної мовної політики»?

– Не повинно, адже в Законі «Про рекламу» зазначено, що мова реклами має бути українська. Та я боюся, що буде внесено зміни до законодавства. Адже якщо певна мова стала регіональною на певній території, очевидно, що й реклама може бути цією мовою. Є регіони, де реклама завжди була російськомовною – наприклад, Крим і Севастополь. Із політичних партій, здається, лише Конгрес українських націоналістів не розміщував реклами в Криму російською. Інші, ми в тому числі, розміщували рекламу двома мовами й не вважали це порушенням закону.

– А що станеться з бюджетами рекламних агентств після того, як 16 вересня набув чинності закон про повну заборону реклами тютюнових виробів?

– Рекламні витрати зменшаться. На скільки – треба запитувати в рекламістів. Це погано для рекламних агентств. Але рекламувати сигарети можна по-різному, не конче робити це саме у ЗМІ. Свого часу вони пережили заборону реклами на телебаченні і в зовнішній рекламі, переживуть і цю. Їм ніхто не забороняв проводити BTL-акції в супермаркетах, на яких можна безкоштовно роздавати якісь речі, та фейсинги сигарет біля каси. Частина людей, на жаль, курила й буде курити; в нас навіть козак Мамай люльку курить, щоправда, не знаю, що в тому тютюні тоді було. Загалом для України цей закон корисний, але треба вести також антитютюнову пропаганду, щоб люди прагнули покращити своє здоров’я.

– Як ви ставитеся до заборони куріння в кафе, барах і ресторанах?

– Дуже добре. Я згоден, що це порушує права курців. Але вони мають бути свідомими того, що, коли курять, порушують права тих, хто не курить. Останні мають право не дихати цигарковим димом. Замість того, щоб обурюватися заборонами куріння в громадських місцях, курцям варто думати, як кинути цю шкідливу звичку.

Світлана Остапа

Фото –  izvestia.ru, radiosvoboda.org