Розізли коміка. Як Зеленський завалив перший іспит

Новоспечений політик виявився не готовим до кризових комунікацій, не зміг прорвати інформаційну блокаду в телепросторі і підтвердив, що не є суб’єктом своєї виборчої кампанії.

«Веди себе як журналіст чемний, а не як кілер найнятий», «Я вам не завидую»… Володимир Зеленський, ще навіть не офіційно зареєстрований, а лише висунутий кандидат, уже зробив заявку на членство у клубі президентів-грубіянів. І дещо нервова спроба «перепросити» («про всяк випадок») за неввічливу поведінку під час розмови з журналістами «Схем» лише погіршила його становище. А в інтерв’ю «Українській правді» телеведучий і потенційний кандидат у президенти не лише визнав те, що напередодні полум’яно заперечував, а й засвідчив, що не розуміє різниці між своїм шоу-бізнесовим амплуа й кандидатством. Юридичної зокрема.

Свою поведінку під час спілкування з журналістом «Схем» Максимом Савчуком Зеленський пояснив ефектом несподіванки. Мовляв, журналісти заскочили його зненацька: «На мене різко вискочили, я різко відреагував. Хлопці, наступного разу не ховайтеся, приходьте, відповім на будь-які питання».

Схоже, це правда: потенційний кандидат із величезним медійним досвідом і найбільш медіатизованою кампанією (власне, переплетеною з розважальним телепродуктом так тісно, що одне годі відокремити від іншого) не був готовий до того, що журналісти перевірять і спростують його твердження з інтерв’ю Дмитрові Гордону про закритий бізнес у Росії.

Не знайшлося й політтехнолога, який перевірив би його похапцем сформульоване пояснення: мовляв, юридичні особи потрібні лише для того, щоб отримувати роялті. «Настоящее время» подало запит і з’ясувало, коли і скільки грошей із російського бюджету отримала компанія Зеленського. «Схеми» з’ясували, що фільми знімаються далі.

Тож в інтерв’ю «Українській правді» Зеленському залишалось казуїстично виправдовуватись. Тепер він стверджує, що:

1. Компанія «Ґрін філмз» «ще не закрита».
2. «Я бы с удовольствием закрыл эту компанию, и мы, конечно, на пути – мы выйдем из этой компании».
3. «У этой компании есть контракты. К примеру, проект “Сваты”, контракт по которому был заключен до того, как у нас началась война с Россией. Контракт заключен на 10 лет. Как я могу закрыть эту компанию? Контракт действует до 2021 года»
4. Нові фільми, які знімає компанія, що належить Зеленському — це самодіяльність людини, якій доручили управління.
5. «Мы закроем, выйдем из этой компании как учредители. Легче всего было туда приехать и разобраться».
6. «Почему мы должны им подарить деньги с роялти, контракты, которым по 10 лет? Мы же сделали очень много проектов. […] Если мы выйдем, все деньги останутся у русских».
7. «Я туда не езжу, не работаю и не хочу. А мог бы. Я бы не нарушал закон. Но я не хочу».
8. І резюме: «решение у меня следующее, очень простое: я выйду не из этой компании, а из кипрской компании, которая является владельцем тех компаний. И все. Вот мы сегодня нашли это решение, и в ближайшее время я выйду. Мы поняли, как легче всего выйти, и мне не надо никуда ехать».

У плутаних поясненнях Зеленського рефреном повторюються взаємовиключні тези:

1. Вийти з компанії він не може, бо гроші пропадуть.
2. Виходити й не треба, бо ці гроші «наші» й залишати їх росіянам несправедливо.
3. Найближчим часом він із неї вийде.

Є й інші нюанси. Зі слів Зеленського зрозуміло, що під словосполученням «працювати в Росії» він має на увазі фізичну присутність на концертах чи зйомках. Проте у відеозверненні, яким потенційний кандидат у президенти намагався оперативно загасити негативний ефект розслідування «Схем», він каже, що в Росії на нього є кримінальна справа через допомогу українській армії.

Ймовірно, йдеться про історію 2015 року або іншу, 2016 року. «Кримінальна справа проти Зеленського» — це, звісно, перебільшення: в обох випадках Слідчий комітет Російської Федерації починав перевірку, але жодних публічних наслідків вона не мала. На сайті комітету згадок про Зеленського катма. Фірма, засновником якої є кіпрська компанія Зеленського, як бачимо, й далі успішно знімає фільми. Згадувати про кримінальне переслідування в Росії й водночас повторювати, що він «міг би, але не хоче» туди їздити — ще один приклад непродуманої риторики.

Історія з бізнесом у Росії небезпечна для Зеленського не як компромат, що загрожуватиме рейтингу: українські виборці вибачали політикам і не такі гріхи. Проте паралель із Петром Порошенком та його горезвісною Липецькою фабрикою очевидна.  В умовах відкритої політичної полеміки, де зазвичай немає часу на затяжний обмін аргументами, тролінг на тему бізнесу в Росії може завадити Зеленському критикувати чинного президента. Зауважмо, що комунікатори «Студії Квартал 95» у коментарі «Схемам» зробили грамотну спробу змістити акценти. Мовляв, бізнес не російський, а міжнародний, перелічені «юрисдикції», де Зеленський має активи, а на завершення обережне твердження, що «Квартал 95» у Росії нічого не виробляє (що не значить, що не виробляють інші компанії, які належать Зеленському). Проте новоспеченого політика понесло в інший бік, і навіть його версія про «управляющего», який самочинно знімає фільми та отримує на них гроші від Кремля, перегукується з активами Порошенка, переданими в управління Rotschild Trust.

Хоч як невдало була побудована комунікація довкола віднайденого російського бізнесу Зеленського, цей скандал став чи не першим шансом для претендента на президентське крісло перестати бути «кандидатом одного телеканалу». Скандал міг бути шансом комунікувати людям, які не дивляться «1+1» та «Слугу народу» на ютубі, що участь Зеленського у виборах — таки не жарт. Але не став.

Один епізод цієї історії — відповідь журналістам «Схем» — став інформаційним приводом для сюжету новин «1+1» 18 січня. При цьому ТСН наголошує, що Зеленський перепросив журналістів за грубість, хоча кожен, хто бачив звернення, напевно, погодиться, що перепрошення радше знущальне. Іван Баканов фігурує в сюжеті, який являє собою багатослівне заперечення розслідування «Схем», як юрист «Кварталу 95» (а не голова партії «Слуга народу»).

Шоумен мав шанс вийти за межі зони комфорту та почати комунікувати з іншими медіа, які дотепер послідовно ігнорують сам факт його існування. Зокрема, медіа Ахметова й Фірташа-Льовочкіна з-поміж соціологічних досліджень донедавна обирали ті, де до переліку потенційних кандидатів узагалі не включали Зеленського. Віднедавна він почав фігурувати в рейтингах, які озвучують на NewsOne та «112». З-поміж політичних ток-шоу його кандидатуру на минулому тижні обговорювали лише в програмі «Ехо України» на Прямому («Право на владу» «1+1» ще не повернулось в ефір після свят).

Новини центральних телеканалів скандал очікувано проігнорували. 18 січня, в день після виходу розслідування «Схем», згадки про нього немає в новинах жодного з великих всеукраїнських каналів. 19 січня також. 20 січня про існування Зеленського побіжно згадують «Факти тижня» ICTV в контексті безглуздого курйозу — перевдягання нардепа Олексія Гончаренка, який програв парі про те, чи зареєструється ведучий «Вечірнього кварталу» кандидатом.

Власне, не менш дивною з погляду передвиборних комунікацій є ситуація з висуненням Зеленського кандидатом у президенти з’їздом партії «Слуга народа» 21 січня. В інтерв’ю «УП» шоумен-кандидат знов плутається:

1. Преси не з’їзді не буде, бо вона не потрібна.
2. «Я очень хочу открытую предвыборную кампанию. Открытую. Я хочу, чтобы в риал-тайме люди видели все, чем мы занимаемся: создание команды, создание программы, съезд, поход в ЦИК.

Это все мы будем транслировать и показывать. Я считаю, что у нас должна быть открытая страна с открытым правительством. Это по поводу будущих планов. Я считаю, что начинать нужно с себя. Поэтому я хочу показать всем украинцам наживо, як то кажуть, весь предвыборный процесс».

З фотографій зрозуміло, що з’їзд був оформлений як жартівливий міжсобойчик кварталівців. Жодної прямої трансляції, про яку говорить Зеленський, не було; що завадило партії «Слуга народу» її організувати, не зрозуміло. Слова про те, що преси не буде, виявились частковою правдою: преси справді не було… крім знімальної групи «1+1», чий мікрофон прикрашає святковий стіл на фото. Зеленський знов заховався в зоні комфорту:

Був запрошений і ICTV, який дав невеличкий матеріал про висунення у тональності, схожій на піар або й приховану рекламу:

«Партія “Слуга народу” сьогодні офіційно висунула керівника студії “Квартал 95” Володимира Зеленського кандидатів у Президенти України. З’їзд відбувся кілька годин тому і кардинально відрізнявся від зібрань інших кандидатів. Усе було без пафосу і з гумором. Команда Зеленського зібралася у звичайному невеличкому офісі, де все було просто і прозоро – жартували, їли піцу і паралельно вирішували партійні справи. Кандидатуру лідера 95 кварталу підтримали одностайно. Сам же Зеленський зізнається, що спеціально відмовився від офіціозу. Таким чином хоче вкотре показати, що він такий же як і всі українці. Володимир Зеленський обіцяє вже найближчим часом віднести документи у ЦВК та оприлюднити свою програму». Зауважимо, що ICTV озвучує назву «Квартал 95», тоді як інші канали уникають згадок про бренд конкурентів.

СТБ згадав про Зеленського більш нейтрально у збірному сюжеті про щойно висунених кандидатів: «Бургери, піцца і неформальне спілкування. Так минув з’їзд партії Володимира Зеленського. Сьогодні члени партії “Слуга народу” одноголосно проголосували за висунення його як кандидата на пост Президента України. Коли шоумен подаватиме свою кандидатуру у ЦВК, поки що не зізнався, але запевнив, його передвиборча кампанія буде прозорою, бо все фіксуватиме у відеощоденник». Далі в ефірі синхрон Зеленського. У кадрі — мікрофон ICTV.

Деякі не запрошені на з’їзд телеканали теж повідомили про те, що Зеленського висунули. Зокрема, у скептичній тональності розповів про це Віталій Гайдукевич на 5 каналі: «Шоумена Володимира Зеленського висунула в президенти партія “Слуга народу”. У них також був з’їзд. Цей з’їзд відбувся в офісі самого Зеленського у неформальній обстановці. Ну, принаймні, таке відео оприлюднено на сторінці шоумена. На з’їзді, який ви зараз бачите, теж панувала одностайна підтримка і без альтернативних варіантів. Нагадаю, що партія “Слуга народу” була зареєстрована понад рік тому і відтоді фактично не займалася публічною діяльностю». Це повідомлення йшло вслід за новиною про висунення Олега Ляшка. «Інтер» повідомив про висунення нейтрально — одним реченням, згадавши партію «Слуга народу» і схарактеризувавши Зеленського теж як «шоумена». Тож навіть така значна подія, як висунення кандидатом у президенти, змогла пробити інформаційну блокаду Зеленського лише в кількох місцях (на ICTV, ймовірно, «на правах» прихованої реклами). Навіть ті, хто таки повідомили про з’їзд, зробили це без необхідного бекґраунду, що мав би дати зрозуміти глядачам, хто такий цей «шоумен». Це не дивує: поки кампанія Зеленського буде водночас промоцією продуктів «1+1», канали-конкуренти уникатимуть згадок про нього завжди, коли це можливо.

Неспроможність відокремити політичну кампанію від телевізійної кар’єри може стати для Зеленського джерелом ще більших проблем. У тому ж таки самовикривальному інтерв’ю «Українській правді» він говорить, що серіал «Слуга народу» буде його агітаційною кампанією.

«Это реклама фильма “Слуга народа 3”, которая может, если правильно повернуть ключик, работать и на предвыборную кампанию. В принципе, и на новое реалити, которое будет выходить под тем же названием “Президент – слуга народа”», — говорить він. Далі, вочевидь зрозумівши, що сказав щось не те, Зеленський починає виплутуватись, але його знов несе: «…я очень надеюсь, что мы успеем, потому что это очень поможет. Потому что это офигенное промо для предвыборной кампании. Но я не гарантирую на 100%, что по монтажу мы успеем».

Все-таки далекий від політики, шоумен Зеленський не розуміє, що агітація — це дії, які мають під час виборчої кампанії особливий юридичний статус. Що до агітації є особливі вимоги закону та, до речі, оплачуватись вона має з офіційного виборчого фонду (про що, наприклад, пише медіаюрист Олександр Бурмагін). І що маленькі хитрощі з використанням медіаресурсу Ігоря Коломойського, якими він відкрито хвалиться, — виклик не тільки «старій корумпованій владі», а й іншим кандидатам, а також українським і міжнародним організаціям, що стежать за дотриманням закону під час виборчої кампанії. Зеленський навіть не намагається відокремити бізнес і медіа (що для нього одне й те саме) від політики.

Хуцпа, — нахабність, яка обеззброює опонента, — могла би бути фірмовим стилем його кампанії, якби використовувалась послідовно. Він, натомість, чергує її зі спробами виправдатись, які не витримують критики. Найяскравіший приклад — твердження, що трансляція заяви про намір балотуватись у президенти в останні хвилини року, коли українське телебачення традиційно показує звернення чинного глави держави, було технічною помилкою каналу «1+1». Намагаючись відхреститись від дій каналу, який в іншому епізоді цього ж інтерв’ю називає своїм «стратегічним партнером», Зеленський ще раз підтверджує, що не є суб’єктом власної виборчої кампанії. Спростовуючи версії (наприклад, Соні Кошкіної, підтриману Ігорем Коломойським) про свою можливу самостійність у фінансах і діях.

Є ще версія про те, що все це великий жарт. Але жарти «Кварталу 95» зазвичай відзначаються кращою режисурою.

Фото: скріншот відео ТСН