«Виборці голосують не за Зеленського, а фактично за Голобородька»
Чи є «Слуга народу» політичною рекламою кандидата Зеленського? Наскільки ефективний розважальний контент за участі кандидатів? Чи треба змінювати виборчий закон? Хто має боротися з маніпуляціями кандидатів у медіа? На ці запитання відповідають експерти з політичних технологій Володимир Фесенко, Олексій Кошель, Ярослав Павловський і Віктор Андрусів.
Президентська кампанія 2019 року в Україні має свої особливості, порівняно з попередніми. Її характеризує не лише велика кількість кандидатів (44), а й нові прийоми ведення передвиборної агітації – менше прямих контактів з виборцями і журналістами, більше комунікації через соціальні мережі та інтернет-відео. Один з найактивніших у «віртуальному» просторі кандидатів, який постійно генерує новий контент як у соцмережах, так і в телевізійному ефірі, – медійник Володимир Зеленський, актор, телеведучий, художній керівник студії «Квартал 95», чиї численні проекти виходять в ефірі телеканалу «1+1» Ігоря Коломойського.
На березень 2019 року, останній місяць виборчої кампанії, на «1+1» планується прем’єра третього сезону серіалу «Слуга народу». Назва серіалу ідентична назві партії, яка висунула Володимира Зеленського в президенти. А сам кандидат грає в серіалі головну роль – президента України Василя Голобородька. Серед медійних і політичних експертів точиться дискусія про майбутню прем’єру: чи вважається вона прихованою політичною рекламою Володимира Зеленського і якщо так, то чи має показ серіалу оплачуватися з передвиборного фонду кандидата.
Зеленський в ефірі «1+1» присутній навіть незримо. Приміром, канал анонсує показ документального фільму «Рейґан» про 40-го президента США Рональда Рейгана. Українською мовою головного героя озвучив саме Володимир Зеленський. Очевидно, команда Зеленського в такий спосіб проводить паралелі між ним і Рейґаном, який до своєї політичної кар’єри був актором (от тільки президентом він став не одразу, а після восьми років роботи губернатором штату Каліфорнія).
«Детектор медіа» зібрав думки політологів і медіаюристів про передвиборну кампанію Володимира Зеленського, а також у цілому про проблемні аспекти передвиборної агітації та політичної реклами під час президентських виборів. У цьому матеріалі пропонуємо ознайомитися з точкою зору експертів з політтехнологій.
Частина опитаних «Детектором медіа» експертів вважають розважальний контент за участі кандидата в президенти прихованою політичною рекламою якщо не за буквою закону, то принаймні за його духом. І сходяться на тому, що ця технологія є дуже ефективною для Володимира Заленського. Олексій Кошель з Комітету виборців України наполягає, що ці трансляції, як і будь-яка передвиборна агітація, мають оплачуватися з фонду кандидата.
А політолог, керівник Центру політичного аналізу «Пента» Володимир Фесенко зауважує, що з формальної точки зору тоді треба вважати прихованою рекламою кожен сюжет із чинним президентом Петром Порошенком: «Томос – це теж прихована реклама й теж політтехнологія. Виступ разом з Туском або виступ у Нью-Йорку теж можна вважати прихованою рекламою».
Натомість виконавчий директор Українського інституту майбутнього Віктор Андрусів протилежної думки: «Так співпало, що бізнес одного з кандидатів і його продукція пов’язані з медіа, але всі ці продукти відносять до розважального жанру, не носять характеру політичної реклами, і не закликають голосувати за кандидата».
Більшість опитаних експертів вважають, що потрібно вносити зміни до закону, водночас наголошують, що юристи кандидатів усе одно знайдуть можливості обійти закон.
Володимир Фесенко, політолог, голова правління Центру прикладних політичних досліджень «Пента»:
– Чи вважаєте ви прихованою рекламою розважальний контент одного з кандидатів у Президенти України?
– Так, але не з точки зору букви закону. Тому що закон, наскільки я розумію, цього не забороняє, таких обмежень немає. А буквально це можна вважати прихованою рекламою. У цьому його фішка.
Навіть якщо заборонити демонстрацію минулих сезонів «Слуги народу» й не показувати третій сезон, це скоріше спрацює на нього, теж йому допоможе. Тому що заборонений плід солодкий і його будуть шукати в Ютубі, думаю. Такі чи інакше, ця прихована реклама пролізе іншим боком у якусь шпаринку.
Завдяки цьому серіалу Зеленський створив дуже популярний політичний міф, і, безумовно, це працює на нього сьогодні. Але, наскільки я розумію, заборонити це не можна, і навряд чи вдасться, як пропонував Комітет виборців України, зобов’язати кандидата Зеленського платити з виборчого фонду за демонстрацію третього сезону серіалу. Навпаки, сам скандал навколо цієї ідеї чи пропозиції грає на користь Зеленського.
Думаю, зараз є великі побоювання, що третій сезон будуть показувати напередодні 31 березня. Це може дійсно зіграти на користь Зеленського, посилити інформаційний ефект, який і так уже проявляється.
З формальної точки зору тоді треба вважати прихованою рекламою кожен сюжет із президентом Порошенком. Томос – це теж прихована реклама й теж політтехнологія, виступ разом з Туском або виступ у Нью-Йорку теж можна вважати прихованою рекламою. Його діяльність як президента буде використовуватися та використовується достатньо ефективно в рамках виборчої кампанії. У цьому сенсі я не бачу принципової різниці. Кожен використовує той ресурс, той інформаційний капітал, який у нього є.
– Чи відомі вам подібні факти у світі, коли кандидати в президенти використовували у своїх передвиборних кампаніях розважальний контент?
– Я не відстежував. Чув, що коли Шварценегер обирався губернатором Каліфорнії, тоді не демонстрували його фільми, щоб це не було рекламою, яка б спрацювала на його користь. Але Шварценегер і так був обраний.
– Чи можете ви спрогнозувати можливу ефективність такого прийому?
– Так. У тому й проблема. Якщо забороняти, тоді треба ухвалювати відповідні рішення на законодавчому рівні, навряд чи це вже можливо. Платити з виборчого фонду, якщо буде така вимога, тоді вони перенесуть прем’єру цього серіалу на більш пізній період, але будуть активно використовувати ролики. Це вже роблять.
Плюс, можуть показати його як піратську копію, не офіційно в Youtube. Тож варіантів реагування на такі заборони достатньо багато, й тут немає сенсу з цим боротися.
– Чи варто, на ваш погляд, вносити зміни до закону про вибори, адже зараз така агітація ніяк не регулюється?
– Я думаю, що змінювати закон треба після президентських виборів. Тут є багато проблемних питань, на які треба реагувати у зв’язку з теперішньою кампанією. Це стосується не тільки прихованої реклами, але й того, що майже всі фаворити почали рекламну кампанію заздалегідь і не з виборчого фонду. Ось це якось треба врегулювати.
Другий момент – велика кількість кандидатів. Які нові фільтри, запобіжники треба зробити, щоб у нас було не 44 кандидати, а максимум 20-25.
Плюс, зараз точиться дискусія щодо оплати агітаторів. На парламентських виборах можна оплачувати роботу агітаторів та всіх членів виборчої комісії, не тільки керівників. На президентських виборах – не можна. Такі речі доведеться з’ясовувати.
Думаю, нам необхідна буде дискусія, серйозна робота над новою редакцією закону «Про вибори Президента України». У тому числі, щоб урегулювати тему прихованої реклами.
– Хто, на ваш погляд, має боротися з проблемою медіакілерства, маніпуляцій громадською думкою та мовою ворожнечі, які лунають від кандидатів у президенти в медіа?
– Немає якоїсь чарівної палички, яка б вирішила цю проблему. Неможливо боротися з фейкньюз. Наприклад, пряме спростування дуже часто навпаки сприяє тому, що ці фейкньюз ще більше поширюються. Тому тут нема одного інструменту, який би дав можливість нейтралізувати, заблокувати медіакілерство. Так чи інакше вони будуть. Треба шукати інструменти, але в мене наразі немає готової відповіді.
Олексій Кошель, голова Комітету виборців України:
– Чи вважаєте ви прихованою рекламою розважальний контент одного з кандидатів у Президенти України?
– Закон «Про вибори Президента України» має багато недоліків, але ст. 58 ч. 1 досить чітко регулює, що саме є формою виборчої агітації. Зокрема, серед форм агітації вона вказує і концерти, і показ відеофільмів. Тому кожен з кандидатів для себе особисто обирає пріоритети, яким чином він буде проводити агітаційну кампанію. Хтось, можливо, пропонує виборчу програму з комедійними елементами, хтось веде агітацію у формі концертної діяльності, хтось у формі відеофільмів про свою біографію, політичну позицію, хтось розважальним серіалом. Але закон чітко регулює, що це є формами ведення виборчої агітації.
– Чи відомі вам подібні факти у світі, коли кандидати в президенти використовували у своїх передвиборних кампаніях розважальний контент?
– Перший приклад – це вибори в Литві 2018 року, там ситуація була відмінна. Один з акторів мав зовнішню схожість з одним з кандидатів, це проявлялось також у риториці, окремих тезах. Головна виборча комісія Литви прийняла рішення, що це виборча агітація.
Також класичний приклад – вибори у США губернатора штату Каліфорнії, де брав участь Шварценегер. На час виборчої кампанії було призупинено показ фільмів з його участю. Він особисто звертався до телеканалів з проханням не транслювати їх.
Це не можна прямо розглядати в контексті українського правового поля, але закон «Про вибори Президента України» чітко говорить, що показ відеофільмів є формою ведення виборчої агітації.
Навіть більше, коли йдеться про серіал «Слуга народу», минулої неділі один з телеканалів транслював кілька серій. Назва серіалу збігається з назвою політичної партії, яка є суб’єктом виборчого процесу й висунула кандидатуру Володимира Зеленського на пост Президента України. Тому тут не може бути двояких тлумачень, припущень. За нашим експертним висновком, ми розглядаємо це як форму ведення виборчої агітації. Тож наполягаємо на тому, що відеокадри за участі кандидата в президенти мали бути оплачені в рамках виборчого фонду.
Зараз точаться дискусії про заборону серіалу. Ми проти будь-яких заборон. Але гроші мають бути чесно оплачені в рамках виборчого фонду.
– Чи можете ви спрогнозувати можливу ефективність такого прийому?
– Я можу говорити лише мовою цифр, щоб було зрозуміло який вплив мають ті чи інші агітаційні матеріали. Зараз ми спостерігаємо бордову кампанію кандидатів на пост президента. Один борд у середньому обходиться для кандидатів близько 6 тисяч гривень на місяць. Разом з тим, на найбільш рейтинговому каналі в прайм-тайм одна секунда політичної реклами коштує також 6 тисяч гривень. Тобто вплив телебачення, телевізійної реклами є надзвичайно великим у виборчій кампанії.
– Чи варто, на ваш погляд, вносити зміни до закону про вибори, адже зараз така агітація ніяк не регулюється?
– Якщо ми розпишемо надзвичайно детально виборче законодавство й парламент збільшить закон про вибори на тисячу сторінок, то юридичний відділ придумає нові чергові схеми, як можна обійти норми закону. Тому питання не лише в юридичній площині, а й в етичній. Я переконаний, що будь-який політик, який іде на вибори до місцевої влади, до парламенту, а тим більше балотується на пост Президента України, має публічно демонструвати повагу до закону.
Як на мене, неприпустимо, коли низка політиків у межах виборчої кампанії намагаються обійти закон і показово демонструють способи, яким чином можна обійти ті чи інші законодавчі норми.
Загалом, ми вважаємо, що потрібно приймати Виборчий кодекс, який урегулює питання й президентських, і парламентських виборів, і референдумів.
До закону про вибори президента є дуже багато зауважень. Проблеми в питаннях прозорості фінансової звітності кандидатів. Навіть більше, наша організація дотримується принципу, що потрібно запровадити звітування кандидатів у форматі онлайн.
Окрім цього, ми вважаємо, що треба в законодавстві виписати норми, які дозволять легалізувати низку тіньових механізмів на виборах. І створення механізмів, які дозволять штабам кандидатів легально оплачувати витрати, пов’язані з великою кількістю людей: транспортні послуги, харчування та інше. І зараз почалася дискусія про те, що витрати потрібно оплачувати легально з виборчих фондів кандидатів.
– Хто, на ваш погляд, має боротися з проблемою медіакілерства, маніпуляцій громадською думкою та мовою ворожнечі, які лунають від кандидатів у президенти в медіа?
– Хочу наголосити, що питання не лише у Володимирі Зеленському. Якщо ми подивимося на біографії 44 кандидатів на пост Президента України, окремі з них до старту виборчої кампанії виступали авторами й ведучими авторських телепередач. Не виключаю, що напередодні першого чи другого туру виборів окремі кандидати на пост Президента України можуть поновити свою журналістську діяльність, таким чином проводити агітаційну кампанію. Тому важливо, щоб ЦВК та НАЗК висловили свою чітку позицію щодо конкретних випадків та розтлумачили положення закону щодо форм ведення виборчої агітації.
Ярослав Павловський, директор Інституту інформаційного суспільства:
– Чи вважаєте ви прихованою рекламою розважальний контент одного з кандидатів у Президенти України?
– За буквою закону – напевне ні. За духом закону – це однозначно підпадає під визначення політичної реклами. Тим більше, якщо брати до уваги, що виборці голосують не за Зеленського, а, фактично, за Голобородька.
– Чи відомі вам подібні факти у світі, коли кандидати в президенти використовували у своїх передвиборних кампаніях розважальний контент?
– У багатьох кампаніях активно використовувався подібний контент – наприклад найпоширенішим був формат коміксів та мультфільмів.
– Чи можете ви спрогнозувати можливу ефективність такого прийому?
– У випадку із Зеленським ця технологія є найефективнішою. Але з низкою нюансів. Технологія підвищує пізнаваність, при цьому мотиваційні показники – невисокі. Другий нюанс – невідповідність образу Голобородька, намаганням створити політика Зеленського. Як тільки Зеленський почне вести традиційну політичну комунікацію, оголошувати свої базові ідеологічні цінності, оприлюднювати команду – він перетвориться на пересічного політика, яких багато в Україні.
– Чи варто, на ваш погляд, вносити зміни до закону про вибори, адже зараз така агітація ніяк не регулюється?
– Зеленський – продукт популізму діючих політиків. Його «гарантійний строк» – одні вибори. А головне – я не прихильник миттєвих правок до законодавства у відповідь на подразники. Закон має узагальнювати проблеми та пропонувати шляхи їх подолання. Політична конкуренція – найкращий метод протидії віртуальним проектам.
– Хто, на ваш погляд, має боротися з проблемою медіакілерства, маніпуляцій громадською думкою та мовою ворожнечі, які лунають від кандидатів у президенти в медіа?
– Найкращий метод протидії подібним явищам – підвищення культури споживання інформаційного продукту та політичної культури населення в цілому. Будь-які обмежуючі санкції не матимуть перспективи.
Віктор Андрусів, кандидат політичних наук, виконавчий директор Українського інституту майбутнього:
– Чи вважаєте ви прихованою рекламою розважальний контент одного з кандидатів у Президенти України?
– Ні, не вважаю. Аналогічно як ми не вважаємо рекламою продукцію підприємств, які належать іншим кандидатам. Наприклад, ми не сприймаємо виробництво цукерок та тортів іншого кандидата агітацією. Так співпало, що бізнес одного з кандидатів і його продукція пов’язані з медіа, але всі ці продукти відносять до розважального жанру, не носять характер політичної реклами, і не закликають голосувати за кандидата.
– Чи відомі вам подібні факти у світі, коли кандидати в президенти використовували у своїх передвиборних кампаніях розважальний контент?
– Усі кандидати в президенти використовують свої сильні сторони. Так, наприклад, «господарники» використовують свій бізнес-досвід для промоції себе. Такі факти мені відомі. Це кандидат Колюш у Франції, мер Рейк’явіка тощо.
– Чи можете ви спрогнозувати можливу ефективність такого прийому?
– Якщо мова про використання розважального контенту, то я вважаю, це скоріше мінусом, ніж плюсом. Відомим акторам, шоуменам і комікам не потрібна додаткова впізнаваність. Їм потрібно створити інший образ, щоб виборець повірив у можливість довірити їм країну. Розважальний контент не сприяє цьому.
– Чи варто, на ваш погляд, вносити зміни до закону про вибори, адже зараз така агітація ніяк не регулюється?
– Ні. Я вважаю дурницею приймати поправки щодо кожних новацій передвиборних кампаній. По-перше, забороняти заднім числом немає сенсу. По-друге, як я сказав, у такому випадку слід заборонити будь-яке виробництво пов’язане з кандидатом. І, по-третє, намагання все регулювати законом – це тоталітаризм. Усе має регулюватися конкуренцією й активністю громадян. Наприклад, чим більше ллють бруд на одного кандидата, тим більше росте його рейтинг. Саме цей факт скоріше припинить недобросовісну конкуренцію, а не закон.
– Хто, на ваш погляд, має боротися з проблемою медіакілерства, маніпуляцій громадською думкою та мовою ворожнечі, які лунають від кандидатів у президенти в медіа?
– Громадські організації, волонтери, незалежні журналісти, хоча в першу чергу штаби кандидатів. Тільки не держава.
У другій частині читайте незабаром думки медіаюристів щодо кампанії Володимира Зеленського.
Фото: LB.ua, ukrinform.ua, dsnews.ua, radiosvoboda.org, kinofilms.ua
