Раціо та емоціо в позиціюванні політичних партій у ЗМІ
Недарма жартують: якщо раніше в Україні боролися проросійські партії з проукраїнськими, то тепер – дуже антиросійські проти недостатньо антиросійських. Росію як агресора розглядають усі учасники перегонів – навіть «Опозиційний блок».
Через телеекрани, шпальти газет та інтернет-сторінки кандидати на депутатські значки знову засипають нас словами і картинками, щоб знову змусити нас думати та відчувати так, як їм хочеться. Моніторинг інформаційної активності учасників виборчих перегонів змальовує картину того, в який бік і яким чином вони маніпулюють нами через медіа.
Є одна річ, яка робить ці вибори унікальними в нашій історії. Вони відбуваються в умовах безпрецедентного консенсусу щодо цілого ряду речей: щодо необхідності реформ (в першу чергу адміністративної та військової), зміни правил гри, оновлення політичної еліти. Щодо того, хто у світі є друг, а хто ворог. І тут політичним партіям мало простору для креативу. Суспільство задає колір; політики можуть лише пропонувати його відтінки.
Але є й риса, яка, на жаль, робить ці перегони як дві краплі подібною до попередніх: політичні еліти і контреліти підійшли до них зовсім неготовими взяти на себе відповідальність за майбутнє держави.
Ці дві речі наразі зумовлюють дискурс і електоральні стратегії суб’єктів перегонів, і зокрема ставку на раціональні та емоційні складові нашого вибору.
Контурна карта реформ
Скажемо прямо: про реформи говорять усі учасники перегонів, натомість програми реформ немає практично ні в кого. Така програма є хіба у Петра Порошенка як Президента, а відтак і у його політичної сили – «Стратегія 2020». Не будемо давати її оцінку, лише зазначимо, що вона є. Деякі проекти витягують з-під сукна «опозиціонери» – за часи їхнього правління вони як мінімум стали «в темі». Певні напрацювання принесли в деякі політичні сили представники Реанімаційного пакету реформ та інші громадські активісти – реформаторських ініціатив, писаних «у стіл», за останні роки накопилось десятки. Але жодна з політичних сил не об’єднала ці реформи в послідовну системну програму, а якщо така робота і проводилась в їхніх мозкових центрах, то на неї вони не роблять ставку, позиціонуючи себе у медіа. Тому програма реформ як важливий елемент медійної стратегії присутній лише у Блока Петра Порошенка.
Реформи – річ практична, детальна, складна. За логікою, як раз тут і повинен бути диктат раціо: глибоке розуміння ситуації, чітке планування, стратегічне бачення. Не маючи що раціонально продавати електорату, учасники перегонів замінюють раціональну мотивацію емоційною.
«Створити надійну систему безпеки… провести судову реформу та відновити довіру громадян до судової системи… досягти енергетичної незалежності» – так формулює свій «план» «Народний фронт». «Запровадити електронне врядування… стимулювати створення недержавних самоврядних регуляторів у галузях економіки» – це в пріоритетах «Громадянської позиції». «Реформировать правоохранительную систему, обеспечить ее безусловную подотчетность и подконтрольность обществу. Провести судебную реформу» – це «Опозиційний блок». Партії декларують список пріоритетних реформ, але практично не вдаються в деталі, що саме, а головне – як будуть реформувати. Реформа буде, а там – розумійте як хочете. Єдине, в чому можна знайти конкретику – це в адміністративній реформі, і то через те, що ці напрацювання вже є і давно обговорюються.
Не дивно, що багато з них внаслідок цього скочуються до глибокого популізму. Бойко з біл-бордів обіцяє підняти зарплати і пенсії і відбудувати Донбас. Тимошенко нагадує громадянам про соціальні ініціативи свого уряду. Гриценко пропонує в якості першого кроку включення до Конституції норми про заборону державі вимагати від громадян інформацію, яку держава вже має, мета цього – знищити «підприємства-присоски, які беруть за довідки гроші» (тут, с.1). «Державний апарат перестане заважати малому і середньому бізнесу… Я знищу свавілля олігархів і монополістів», – вихваляється О.Ляшко. Популістські, завідомо нереалістичні та розмиті обіцянки – це прийоми емоційної мотивації виборців.
Інший варіант – пропозиція голосувати не за програму, а за людей. Політичні лідери активно позують перед камерами, вимальовуючи свій власний імідж як чесних, порядних, відкритих чи рішучих. «Народний фронт» закликає голосувати за «європейського прем’єр-міністра», список «Радикальної партії» заробляє електоральні відсотки на епатажі свого лідера, а «Батьківщина» – на харизмі свого. Програмні положення в агітаційних матеріалах замінюються імперативними твердженнями, які насправді є не програмою дій, а штрихами до образу політиків («Силовики повинні захищати народ і країну, а не владу від власного народу» – А.Гриценко; «Нам потрібно привести сильні, технократичні, незалежні від будь-яких корупційних впливів команди, які здатні в уряді не очолювати старі схеми Януковича, а реально їх ламати» – Ю.Тимошенко). Все це приклади заміни раціональної мотивації емоційною.
На такому емоційному тлі вирізняються Блок Порошенка і «Самопоміч». Маючи на руках більш-менш чітке бачення дій (у команди Садового він зафіксований у передвиборчій програмі; на програму реформ документ не схожий – не той масштаб і системність, але принаймні там все конкретно, і реалістично і без зайвого популізму), вони в питанні державної політики керуються здебільшого раціональними установками. Ключовий слоган «Самопомочі» – «Візьми і зроби» – сам по собі є раціональним і апелює до власного бачення громадянами своїх потреб.
Такі різні нові люди
Іноді це скидається на фарс; здається, депутатами збираються стати всі, хто так чи інакше – навіть випадково – засвітився перед камерами на барикадах чи в окопах. Світлий образ тих, хто своїми діями чи завдяки випадку став знаковим і відомим у медіа, зараз активно експлуатується учасниками виборчих перегонів. Надія Савченко, Юлій Мамчур, Михайло Гаврилюк, Володимир Парасюк – ці та інші відомі імена у виборчих списках є доказом того, що політичні партії, маючи мало раціональних аргументів у вигляді програмних положень, покладаються позитивний імідж тих людей, яких вони включають до своїх списків.
Надія Савченко як прапор і символ: емоційні інструменти впливу від ВО «Батьківщина»
Дві партії взагалі претендують на звання «нового покоління» і відповідно позиціонують себе у медіа – «Самопоміч» і «Громадянська позиція». Соратники львівського мера постійно наголошують на тому, що в їхніх списках немає жодного колишнього депутата. Гриценко цим похизуватися не може, натомість він експлуатує відповідний імідж ДемАльянсу як ідейних молодих активістів.
Люстрація. Блок Порошенка і «Народний фронт» говорять про неї як майже про доконаний факт, привласнюючи собі лаври від останніх законів. Інші в один голос звинувачують чинну владу у зволіканні і бездіяльності, та навіть у корумпованості і небажанні проводити очищення (наприклад, представники «Громадянської позиції» і «Опозиційного блоку»). «Любить» цю тему «Самопоміч», позиціонуючи себе локомотивом люстрації (одним зі спікерів партії є Є.Соболєв).
Дві сторони статус-кво
У двох учасників перегонів особлива позиція. Вони при владі; а це значить, що вони вимушені грати від захисту. Розуміючи свої «больові точки», вони вибудовують свою стратегію на упередження критики з боку тих сил, які не несли відповідальності за державну політику після Революції Гідності.
Відсутність істотних реформ. Саме це їм закидають усі інші політичні сили. «За останні півроку ми не побачили жодного закону, який би був проголосований, і який потребують сьогодні люди, – каже Садовий. – … стало складніше працювати». «Почему нынешняя власть медлит с реформой? Ответ очевиден: киевская власть не хочет делиться полномочиями», – стверджує С.Тігіпко в «Аргументах и Фактах» (8 жовтня, с.7). Соратники Порошенка і Яценюка змушені переконувати суспільство, що у них реформи вже готові, ось-ось вже, буквально пара днів. Як історії успіху наводять ті прогресивні закони, які були прийняті за останні півроку (наприклад, закон про люстрацію). Порошенко вказує на «Стратегію …» як на запоруку реформ у найближчому майбутньому; Яценюк у позитивних фарбах змальовує героїзм свого Кабінету (наприклад, у «Шустер Live» 3 жовтня).
Втрата Криму та невдачі на східному фронті. Перше – «зона відповідальності» Яценюка, друге – Порошенка. Кожен парирує по-своєму, ми розглянемо це нижче.
Тісні контакти з великим бізнесом. «Влада належить олігархам» – про це говорять в телеефірі Суслова і Гопко («Самопоміч»), і це є звинуваченням чинної владної команди. До деолігархізації влади і медіа закликає Гриценко (тут, с.1). Обидві владні політичні сили активно включають у свої списки людей журналістів, майданівців, громадських діячів, очікуючи, що це додасть очок чесності до їхнього електорального іміджу, і в медіа підкреслюють свою незалежність від великого бізнесу (Яценюк, «Шустер Live», 3 жовтня).
Але при цьому ці дві політичні сили займають різні електоральні ніші і впроваджують різні стратегії. Блок Порошенка стоїть на позиції раціональної аргументації. Соціальні емоції шкодять Президентові і його команді. Широкі маси хочуть все і відразу – і перемогу на Донбасі, і реформи, і покращення, але Порошенко це не може забезпечити – не ті часи, не ті ресурси. Він пропонує реалізовувати «Стратегію 2020» і, перевівши військове протистояння в соціально-економічне, подвоювати ВВП на душу населення. Слово «майбутнє» в ключовому слогані – не данина банальним політтехнологіям, а установка на результат у перспективі. А як гарантія цього – демонстрація командою Порошенка своєї активності на ниві підготовки реформ, з акцентом на плідну роботу афілійованих із партією чиновників (і, звісно, Президента). Активно просувають лінію Президента і «його» посадовці – В.Гройсман (1 Національний, «Шустер Live», 10 жовтня) і П.Петренко (ICTV, «Свобода слова», 22 вересня).
Петру Порошенку для реалізації його ініціатив потрібен «свій» парламент. Це і є один з ключових месиджів, які просуває його партія на виборах: «єдність» як лейтмотив. Порошенко постає як стратег, як шахіст, як людина, яка думає на перспективу і знає, що робить, і йому потрібно дати час і можливість. «Ми не можемо повертатися до 2005 року, країна повинна бути єдиною», – каже П.Петренко в «Свободі слова» 22 вересня. «Майже половина українців готові голосувати за єдність та реформи», – пише партійна агітаційна газета. Партія робить ставку на потребу суспільства в послідовній проукраїнській владі, позбавленій внутрішніх конфронтацій, і на раціональне очікування виборцями послідовних суспільних змін внаслідок реформ на основі розробленої стратегії і у відповідності до бачення Президента. М’яко і завуальовано, партія пропонує суспільству надати Порошенкові всю повноту влади на 5 років – під його чесне ім’я та ім’я чесних людей у списку. А щоб електорат знав, що саме він «купує», йдучи на ризик згортання демократії, розроблена «Стратегія 2020».
Широка трактовка слова «єднання» у виконанні президентського блоку.
В цей час «Народний фронт» робить ставку в першу чергу на емоційний вплив. Обличчями команди стали знакові особи Революції Гідності (А.Яценюк, О.Турчинов, А.Парубій, Т.Чорновол, М.Гаврилюк) та люди часів «раннього пост-майдану» (А.Аваков, В.Сюмар); риторика відеороликів та виступів на ТБ апелює до ідей Майдану-2014. «Народжені революцією» – саме так себе позиціонує команда. «Після закінчення активної фази Революції гідності масовий громадський рух не розпався й не вичерпався. Громадські активісти, які були готові вмирати за те, щоб подолати диктатуру і зробити країну європейською, увійшли до «Народного фронту». У лавах саме цієї політичної сили вони використовуватимуть свій величезний потенціал прибічників та натхненників необхідних реформ.» (лінк)
На що ж ще робить ставку команда Яценюка на цих виборах? Слухаємо їхнього лідера 3 жовтня у Шустера: «Коли в країні йде війна, коли люди просто налякані, коли люди не відчуває, що буде завтра, вони природно відчувають страх». «Впевненість у завтрашньому дні», яку він згадує на початку свого виступу, і є те, що пропонує його політична сила. «Вибори 2014 – вибори прем’єр-міністра та уряду», пише агітаційна газета, нагадуючи, що саме ця команда відповідала за відновлення стабільності в країні в 2014 році, а значить це як мінімум перевірені люди (а як максимум – «сильна команда для складних часів»); зміна команди – це чергові зміни і, як наслідок, невизначеність і страх. «Народний фронт» апелює до потреби громадян в безпеці в широкому розумінні – соціальному, економічному, військовому.
Військова рада «Народного фронту» – запорука спокою в країні і перемоги на фронті.
Грані мілітаризму
Недарма жартують: якщо раніше в Україні боролися проросійські партії з проукраїнськими, то тепер – дуже антиросійські проти недостатньо антиросійських. Росію як агресора розглядають усі учасники перегонів – навіть «Опозиційний блок».
Але до самої війни на Донбасі учасники перегонів займають різні позиції. Так, Блок Порошенка намагається переконати в безперспективності військового протистояння. «Треба усвідомлювати сьогоднішні наші можливості. Ми вже можемо ефективно оборонятися, але наступ на мільйонний Донецьк та багатотисячні міста-супутники надірвали сили України. Влада усвідомлює, що за їхнє звільнення у вуличних боях поляжуть десятки наших солдатів. Тому ті політики, які кличуть негайно відвоювати Донбас, мають одразу ж повідомляти матерям, яку кількість похоронок вони отримають», – каже Ю.Луценко.
Партія пропонує практично заморозити конфлікт на Сході і сконцентруватися на реформах, «запропонувати їм змагатися не тільки зброєю — рівнем життя» (Ю.Луценко, Інтер, «Подробиці тижня», 21 вересня). Тобто чекати, поки довгострокова програма Президента даватиме плоди, Росія потроху ослабне і можна буде повернути окуповані райони Донбасу за нижчу ціну. Як запорука повернення (а заодно і «пряник» військовим, які потенційно можуть бути проти такого курсу), «Стратегією 2020» обіцяна військова реформа і модернізація армії. При чому припинення військових дій подається як запорука військової реформи також («що не гинуть зараз українські військові, українські солдати — це саме означає можливість армії змінюватись» – П.Петренко, ICTV, «Свобода слова», 22 вересня).
«Народний фронт» не такий миролюбний у своїй риториці. Продовжуючи задовольняти потребу громадян у безпеці, вони утворюють власну «Військову раду», яка розробила «плани щодо удосконалення єдиної структури військової організації» та інші речі «з прицілом на нову стратегію нацбезпеки та військову доктрину». Загалом партія займає «принципову позицію стосовно окупантів, які стоять на нашій землі», але не вдається до гострої критики мирного плану Порошенка.
Натомість для Юлії Тимошенко заклики до продовження боротьби – найулюбленіша тема. Номером 1 у списку її партії іде Надія Савченко – як прапор продовження спротиву. «Вона написала мені листа, в якому сказала, що бачить нашу команду непохитною, такою, що не буде здаватися і проявляти слабкість, не буде вести капітуляційні переговори» (ICTV, «Шустер Live», 30 вересня). Тимошенко виступає у своїй класичній експресивній матері, з емоційними закликами і риторичними запитаннями. «Лідер партії «Батьківщина» наголосила на важливості повного забезпечення української армії новою військовою технікою та зимовою амуніцією. «Не можна так, щоб солдати вночі на голій землі спали», – переконана вона. …. «Спочатку Крим, зараз Путін вже поклав око на третину Донбасу. Я хочу запитати – а де межа?»» (посилання). Тимошенко намагається зайняти нішу поборника вступу України до НАТО.
Для А.Гриценка критика пацифістської позиції Порошенка – теж «коньок». При чому він розуміє, що на відміну від багатьох інших конкурентів він у цьому питанні справді спеціаліст, і не втрачає можливості «блиснути» знанням справи (див. «Сегодня», 2 жовтня, с.8; ICTV, «Шустер Live», 26 вересня). Його слоган – «Захистити людей» – має більше військовий підтекст, аніж соціально-економічний.
А.Гриценко в ефірі «Шустер Live» 26 вересня.
«Самопоміч» у питаннях війни працює у своїй орієнтованій на раціо манері – повна демонстрація підтримки військових, продовження боротьби (не дарма С.Семенченко в першій п’ятірці), але без зайвих емоційних закликів.
Найбільш радикальними (з більш-менш реальних претендентів на подолання бар’єру) є Радикальна партія і ВО «Свобода». Якщо останні позиціонують себе у близькому для націоналістів мілітаристському стилі, то Олег Ляшко заробляє політичні бали справжнім перформансом.
Епатажні біл-борди та художні фото з фронту – стиль Олега Ляшка.
Окрема позиція у Опозиційного блоку. Але вони заслуговують на окрему увагу…
«Опозиційний блок». Все horrorshow
Дивно, але з усіх політичних сил, які йдуть у новий парламент, найбільше грає на почуттях людського страху і інстинктивних захисних реакціях, які викликають у людей жахи війни, не мілітаристи і націоналісти, а «Опозиційний блок». Вони відкрито говорять, що представляють «промислові регіони» України, і судячи з усього, претендують на сегменти електорату, інфіковані російською пропагандою. Вони російськомовні, що теж знаково.
В їхній агітаційній газеті «за время войны Украина потеряла 70% своїй боевой авиации» (!!!), в Україні «зафиксированы случаи смерти от голода» (!!!), «война, которую власть не хочет остановить», «власть… не слышит целые регионы» и «промышленный регион пытаются развалить». «И в ето же время власти продолжают зомбировать население, цинічно пропагандируя продолжение войны». Ось така інформаційна атака в кращих традиціях LifeNews спрямовується на пересічних громадян.
У пресі, у виступах лідерів та у телевізійній рекламі вони дещо стриманіші, але все одно все зводиться до просування тих самих міфів, що їх культивує в Україні російська пропаганда. Вміло маніпулюючи цифрами і фактами, вони звинувачують у всіх економічних наслідках війни з Росією некомпетентність або злий умисел уряду. «…Когда мы слышим разговоры о закрытии той или иной шахты, мы понимаем, что речь идет о потере людьми робочих мест. Мы помним, как в 2012 году Юрий Бойко сказал, что такого понятия, как зкарытие шахт, просто не долино существовать, и пока он рабо тал, етого действительно не было», – пише газета «Сегодня» 2 жовтня (с.6). «Для меня люди погубившие тысячи людей и разрушившие экономику своей страны — это непорядочные люди», – говорить у студії «Подробиць тижня» на «Інтері» 21 вересня В.Рабинович. «Ми страждаємо від втрати робочих місць і війни, бо влада ставить свої інтереси вище інтересів людей», – ідеться у їхньому агітаційному ролику.
У Донбасу й надалі є вороги, і його треба захищати. Донбас і надалі протистоїть всій іншій Україні; дискусії на тему «хто кого годує», «хто кого зрадив», «хто кого руйнує» продовжуються. «Промислові регіони України відчувають себе зрадженими Києвом», – віщають вони з екранів ТВ (лінк). «Нынешнее правительство попросту игнорирует жителей промышленных регионов. Единственной силой, которая продолжает отстаивать интересы людей труда, осталась партия «Оппозиционный блок». Промышленные регионы должны быть представлены в парламенте» (лінк). Вимоги «привлечь к ответственности всех, кто отдавал преступные приказы обстрелов городов и сел востока Украины», «тщательного расследования преступлений в отношении собственного народа – убийств на майдане, трагедии в Одессе 2 мая, массовых убийств мирных жителей в зоне боевых действий», «роспуска и запрета незаконных вооруженных формирований», представлені в програмі і частково презентовані в медійних продуктах, сформовані достатньо двозначно, щоб сказати все, що потрібно.
В Україні – не лише «1.Война. 2. Разруха. 3. Нищета», а й повне згортання демократії. Ілюструють картину їхні постери, з якими можна ознайомитись тут: «произвол власти», «закрывают СМИ». «Агрессия радикалов угрожает демократии в Украине», – пише в очевидно «джинсовій» статті АиФ (8 жовтня).
І,звичайно, ключове: мир. Мир як головна цінність, при чому ніхто не уточнює, яку ціну за цей мир вони готові заплатити. Мир подається як щось, що залежить цілком від волі київської влади: захотіли – і припинили війну. Насправді у громадян України (як і будь-якої держави у стані війни) існують дві потреби, які конкурують між собою: з одного боку – потреба у власній безпеці (зокрема, соціальній та економічній), з іншого – потреба у цілісності і безпеці тієї групи (нації, держави) до якої вони належать. Перша тримає людей сидіти вдома і ростити дітей, друга стимулює захищати державу і, можливо, померти як герой. Якщо Ю.Тимошенко, А.Гриценко і навіть А.Яценюк апелюють до другої потреби, посилюючи її, то «Опозиційний блок» активізує першу. Врятуй себе, припини цю війну – насправді це класичний прийом пропаганди військового часу, тільки зазвичай її спрямовують на ворожих солдат, а не на власний тил.
Мир як самоціль – приклад емоційного впливу від Опозиційного блоку.
«Опозиційний блок» активно працює через пресу, яка традиційно демонструє лояльність до проросійського дискурсу; їхні матеріали можна зустріти на сторінках «Аргументов и Фактов» (див. 8 жовтня) и «Фактов и комментариев» (9 жовтня), а також газети «Сегодня» (2 жовтня). Там вони вже можуть апелювати до раціональних структур – говорити про адміністративну і фінансову реформи, про проблеми вугільної галузі, покритикувати скорочення соціальних програм в Україні.
Висновок
Мусимо констатувати, що наше суспільство у своєму політичному житті продовжує керуватися емоціями більше, ніж розумом. Учасники виборчих перегонів так само апелюють до емоційних складових політичного вибору, не пропонуючи суспільству конкуруючих моделей розвитку країни.
Роман Шутов для сайту «Вибори та ЗМІ»
