Тепла ванна діджитал та демонізація опонентів — особливості президентської кампанії в медіа. Опитування

Які п’ять головних медійних технологій, п’ять головних змістів, меседжів, які просувалися медіа, та п’ять головних подій-проблем, які акцентувалися в медіа, вплинули на перебіг і результат виборчої президентської кампанії? На ці запитання «Детектору медіа» відповіли Наталія Лигачова, Олександр Харебін, Оксана Романюк, Олексій Панич, Олександр Чекмишев та Олексій Кошель.

Президентська кампанія 2019 року в Україні відрізнялася від попередніх за кількома ознаками. По-перше, у першому турі виборів взяли участь 39 кандидатів — рекордна кількість. По-друге, в медіа було багато чорного піару і критики кандидатами своїх опонентів. По-третє, деякі кандидати використовували нові прийоми, щоб мобілізувати більше виборців: менше контактів із журналістами та зустрічей з виборцями, спілкування з аудиторією через соціальні мережі, зокрема відеозвернення, флешмоби. Але при цьому ніхто з топових кандидатів не нехтував таким каналом комунікації та впливу на громадську думку, як телебачення, яке стало важливою складовою виборчої кампанії.

Серед головних медійних технологій цієї виборчої кампанії опитані експерти виділяють трансляцію на телебаченні та в YouTube розважального серіалу «Слуга народу», який дублював основні меседжі одного з кандидатів у президенти; масштабний чорний піар і медіакілерство; використання соцмереж. Експерти звернули увагу, що протягом президентської кампанії поширювалися переважно змісти з негативною конотацією — тобто часто кандидати працювали не на свою користь, а намагалися представити своїх опонентів з гіршого боку. Серед головних подій-проблем, які акцентувалися в медіа, більшість експертів назвала розслідування «Наших грошей» Дениса Бігуса щодо корупції в «Укроборонпромі».

Наталія Лигачова, шеф-редакторка порталу «Детектор медіа»:

Технології

1. Серіал «Слуга народу», який почав виходити з 2015 року й остання частина якого вийшла перед першим туром виборів і містила фактично передвиборчу програму одного з кандидатів.
2. Використання слоганів, пов’язаних із популярним серіалом, у зовнішній рекламі, рекламі в соцмережах тощо.
3. Розміщення агітації, пропаганди та контрпропаганди в розважальних форматах та інфотейнменті, які не вкладаються навіть у практику звичаєвого права, не кажучи вже про законодавче регулювання. Також завдяки цьому власне інформаційний контент — який моніториться та до якого прикута перш за все увага спостерігачів, західних інституцій, журналістського середовища та регулятора, Нацради — залишалися відносно «чистими».
4. Блокування дій регулятора — Національної ради — завдяки використанню різних об’єктивних і суб’єктивних факторів.
5. Чорний піар під виглядом журналістських розслідувань у програмах одного з телеканалів, які до того багато років розкручувалися саме як розслідування, тому мали довіру аудиторії.
6. Додавання до впливу розважального телевізійного контенту новітніх діджитал-технологій, через які забезпечувався зв’язок із молодою аудиторією її мовою, через притаманні їй звички.
7. Запуск великої кількості інформаційних каналів та політичних ток-шоу, які водночас давали й поживу інтернет-ЗМІ, соцмережам щодо «правильних» цитат гостей студій. Кумулятивний ефект за рахунок створення кількох каналів, які просували одні й ті ж меседжі, але з урахуванням особливостей цільових аудиторій кожного з них.
8. Перед другим туром — традиційні медіа фактично стали лише ретрансляторами того, що відбувалося в соцмережах. А саме — змагання відеозвернень, відеороликів, які в тому числі «перевертали» меседжі одного кандидата на користь іншого або нівелювали контент опонента. І хоча чинний президент продовжив активність на телебаченні — навіть там він фактично відповідав на те, що поширювалося в соцмережах.

Змісти

1. Серіал «Слуга народу», який зібрав докупи всі популістські очікування від президента і втілив їх у супертехнологічному образі головного героя — Голобородька. «Все, чого ви чекаєте від президента країни, у якій усіх усе дістало», — таким будувався цей образ, й він вистрелив.
2. Вибудовування настрою агресії, ненависті до чинної влади, запиту на нове обличчя у варіанті «будь-хто, але не Порошенко», меседжів «злочинна корупційна влада», «влада крадіїв», «заробляння владою на крові», «Порошенко — злодій та зрадник» тощо. Цим займалися умовні «чотири колони», які в чомусь зовсім не перетиналися та не контролювалися з одного центру, а в чомусь, можливо, й перетиналися, й контролювалися, зокрема і з використанням «втемну». Перша колона — російські та проросійські ЗМІ, соцмережі, блоги, ломи, ботоферми тощо, а також ці ж ресурси, що фінансувалися й фінансуються людьми із «сім’ї Януковича». Друга колона — громадські організації та медіа, які вирішили, що головний ворог країни з 2015 року — не зовнішній, агресор Росія, а внутрішній — корупція. Не будемо оцінювати, так це чи ні, у прихильників як першої, так і другої точок зору є багато слушних аргументів. Просто констатуємо факт: хейтерство влади стало популярним, тим, чим можна було пишатися. Захист влади став в очах більшості символом сервільності та / або продажності. Третя колона — західні інституції, які теж на перше місце поставили боротьбу з корупцією, а не із зовнішнім ворогом як головну вимогу до української влади, зокрема надаючи підтримку одразу кільком проектам журналістських розслідувань корупції у вищих ешелонах влади. Четверта колона — олігархічні ЗМІ, які займалися хейтерством влади заради досягнення інтересів їхніх власників.
3. Чорний піар, який активно використовувався з боку пропорошенківських телеканалів, політтехнологів, блогерів, журналістів — проти опонентів чинного президента. Але насправді він грав на руку його опонентам. У той же час чорний піар проти Порошенка грав справді проти нього, завдяки успішній реалізації того, що описано в пункті 2.
4. Меседж про зубожіння народу й держави, медійна гра навколо цін на газ, тарифів на комунальні послуги та навколо інших популістських речей.
5. Розділення громадян України за різними параметрами, з більшим різноманіттям, ніж раніше. Протиставлення влади, яка начебто не хоче миру, бо «заробляє на крові» — «голубам миру», які знають, як досягти миру в найближчий час, треба лише привести їх до влади.
6. Меседж про наміри фальсифікувати вибори, який створював додатково негативний імідж владі та мобілізував її противників.
   

Події-проблеми

1. Підвищення тарифів саме напередодні та під час виборчої кампанії.
2. Журналістські розслідування корупції в оточенні президента Порошенка та в оборонній промисловості, особливо розслідування команди «Наших грошей» щодо корупції в «Укроборонпромі».
3. Відсутність у виборчій кампанії чинного президента комунікації з мешканцями сходу та півдня України.
4. Отримання томосу Українською православною церквою.
5. Просування у Верховній Раді мовного закону.

Наостанок зазначу, що насправді будь-які найбільш просунуті технології працюють тоді й там, коли й де вони поцілюють у нерв настроїв суспільства або настроїв певних груп.

Тобто відбувається взаємообернений процес. Спочатку в основу технології кладуть якусь вивчену об’єктивну реальність, розуміння больових точок суспільства та різних його груп, їхніх очікувань, проблем… Шляхом таргетування подають цим групам ті меседжі, на які вони відгукуються, — моделюючи при цьому й різну мету впливу. А потім уже, у свою чергу, й ця віртуальна реальність починає впливати на реальність об’єктивну.

Оксана Романюк, виконавча директорка ГО «Інститут масової інформації»:

Технології

1. Використання розважального формату телебачення для політичної агітації. Наприклад, серіал із тією самою назвою, що й партія Зеленського «Слуга народу», розважальні програми на кшталт «Вечірній квартал», «Чистоньюз» та інші.
2. Агітація через Інстаграм, Телеграм, соцмережі, залучення ботів.
3. Кардинальне скорочення прямоефірної комунікації одного з кандидатів із народом, дуже рідкісна комунікація з медіа — натомість зростання кількості відформатованих і прилизаних «меседжів» — відеороликів та іншого підготовленого контенту.
4. Ілюзія комунікації «напряму з народом», «ось тепер народ почують», «суспільство — ключове».
5. За Зеленського говорила його команда, в якої спостерігалася повна відсутність чіткої позиції. Це призвело до того, що електорат Зеленського є великим, але абсолютно неоднорідним, адже кожен бачив у ньому те, що хотів.

Змісти

1. ЗМІ подавали Зеленського кардинально по-іншому, він якісно у ЗМІ відрізнявся від інших кандидатів. Зеленський від початку має дуже високу впізнаваність, він асоціювався з позитивом, гумором, він дуже медійна персона. Тимчасом як Порошенко асоціювався із серйозними речами, негативом, страхом (у країні війна).
2. У ЗМІ так само переважно акцентувалася увага на речах, які не можуть розділити електорат, — на сім’ї Зеленського, його виступах, він подавався як новий, молодий, технологічний («рівень кампанії Обами» тощо). У бек новин про нього часто ставили загальну інформацію — переважно це були результати соцопитувань, які фіксували Зеленського як лідера перегонів.
3. У новинах про Порошенка, навпаки, часто додавали в бек інформацію про корупцію, Гладковського, часто говорили про бідність. Практично не акцентувалася увага на позитивних речах, досягнутих за ці п’ять років.
4. Контрагітація й чорний піар — цього разу було дуже багато. Раніше ЗМІ хоч трохи стримувалися, цього разу її було дуже багато, зокрема й на телеканалах.
5. Кампанія була дуже агресивна, дуже багато емоцій без конкретики. Обидві сторони кидалися звинуваченнями й намагалися, принаймні в останні тижні, увімкнути емоції виборців і психологію натовпу по максимуму.

Події-проблеми

1. Розслідування Бігуса по Гладковському.
2. Виклик на дебати, аналізи і пов’язані з цим теми.
3. Справа Гандзюк, безкарність.
4. Позитивні й навіть ейфорійні меседжі від штабу Зеленського, які розходилися у ЗМІ без критики та бекґранду — «родина Зеленського», «Зеленський — молода і сучасна Україна», «усі працюють безкоштовно у Зеленського», «Зеленському підказали, як знизити комуналку».
5. Комунікація з міжнародними лідерами щодо встановлення миру на Донбасі була одним з основних меседжів від Порошенка, цього було багато в інтернет-ЗМІ. Часто із бекґраундом про Гладковського чи про те, що в перегонах перемагає Зеленський.

Олександр Харебін, медіаексперт, медіаменеджер, співпрацював зі штабом Володимира Зеленського:

Акцентував увагу тільки на кампанії Петра Порошенка та Володимира Зеленського, адже, на його думку, інші кандидати були «беззмістовні, не відповідали викликам часу».

Технології

Володимир Зеленський

1. TV-серіал як опис політичної програми.
2. Відеоконтент. Звернення як меседж. Наради як ефект присутності.
3. Частка «Зе-» та зелений колір як графічний ідентифікатор.
4. Digital-кампанія як домінанта виборчої технології, із застосуванням усіх можливостей цифрового світу.
5. Масована «бордова» кампанія меседжів.

Але. Все це спрацювало виключно завдяки 100 % телевізійній впізнаваності.

Петро Порошенко

1. Медіакілерство. Експертне середовище «прихильників» на TV.
2. Чорний піар у принтових виданнях та листівках.
3. Масована бордова кампанія меседжів.
4. Інтерв’ю та спілкування у прямих ефірах.
5. Фейсбук та ботоферма як єдиний digital-канал.

Але. Все це спрацювало проти або нейтрально, бо домінуючою емоцією в суспільстві була недовіра та втома від використовуваної риторики.

Змісти

1. Петро Порошенко
2. Путін нападе.
3. Зберегти країну.
4. Віра. Армія. Мова.
5. Державність.
6. Протистояння всім, включаючи власний народ.

Володимир Зеленський

1. Весна прийде.
2. Все розквітне.
3. Кінець епохи бідності.
4. Надія на справедливість та зміни.
5. Ми — інші.

Події-проблеми

Кампанія Петра Порошенка

1. Повний провал.
2. Невідповідність запиту суспільства на зміни.
3. Консервація стану речей.
4. «Смерть і страх» як домінанта кампанії.
5. ЛСД або «Лідери суспільної думки» як інтелектуальна поразка.

Кампанія Володимира Зеленського

1. Беззаперечна перемога.
2. «Життя та розквіт» як ключові емоційні маркери.
3. Повна відсутність бруду в комунікаціях команди Зеленського.
4. Запит на іншу владу реалізовано через антисистемність кандидата.

Олександр Чекмишев, керівник моніторингового центру фундації «Суспільність» та асоціації «Спільний простір»:

Технології

1. Візуальний контент витіснив усі інші.
2. Грантові антикорупційні програми стали одним із головних інструментів маніпуляцій і чорного піару.
3. Хайп замість дискусій та аргументів.
4. Виборців купували не за гречку — вони самі платили за участь у виборчих шоу під виглядом концертів.
5. В український сегмент соцмереж експортували російський формат псевдодискусії та мови ненависті.

Змісти

1. Комуналку можна здешевити.
2. Влада краде, й винен Порошенко.
3. Порошенко не виконав обіцянок.
4. Із Росією можна домовитися про мир.
5. Систему може зламати кандидат від народу.

Події-проблеми

1. Скандал навколо «Укроборонпрому».
2. Перспектива подорожчання газу.
3. Надання Томосу.
4. Відмова Зеленського від дебатів.
5. Тема здачі аналізів кандидатами.

Олексій Кошель, голова Комітету виборців України:

Технології

1. Створення груп для протидій політичним конкурентам. І найбільш активно у цьому використовували групи на протидію Анатолію Гриценку.
2. Групи в соціальних мережах із мобілізації своїх виборців. Найбільш активно в цьому плані працювала команда кандидата Зеленського. Таргетована реклама, групи з розрахунку на окремі регіони.
3. Поширення матеріалів, які мають ознаки агітації на користь кандидата, в соціальних мережах. Найбільш активною була група команди Зеленського. Наведу приклад: у день виборів у соціальних мережах поширювалися незаконні матеріали з ознаками агітації на користь Володимира Зеленського. Це були групи, в яких поширювалася реклама, на зразок, що до завершення чергової епохи, до певних революційних змін залишилася певна кількість годин. Що могло спонукати виборців голосувати за кандидата Зеленського. Ці матеріали поширювалися з маркуванням реклами від громадських організацій команди Зеленського. Але це була масова робота по всій Україні. Хоча це порушувало закон про вибори Президента України.
4. Розміщення замовних матеріалів у регіональних виданнях. Цьому приділяли якнайменше уваги. Але реально районні обласні газети були забиті рекламою та антирекламою, які мали ознаки агітаційних матеріалів. Традиційно це фінансувалося в тіньовий незаконний спосіб.
5. Поширення інформаційних повідомлень, у яких подавалися маніпулятивні дані результатів соціологічних опитувань. Я вважаю, що це була одна із ключових технологій, яка використовувалася на цих виборах.
   Як правило, такою технологією спекулювали кандидати, які розраховували на потрапляння до другого туру, вона спостерігалася з боку кількох штабів. Насамперед це поширювалося в центральних медіа та в ефірі регіональних ФМ-станцій. Коли з контексту виривалися окремі дані соціологічного опитування, які не були репрезентативними, й вони поширювалися серед виборців. Наприклад, що на півдні України перемагає кандидат такий-то. Або ж подавалися не результати соціологічних опитувань, а результати того, кого виборці вважають, що той має шанси перемогти.

Змісти

Тут складно вирізнити, якщо говорити серед усіх кандидатів. Я вважаю, що найбільше змістів було поширено проти кандидатів Гриценка та Порошенка. Про Гриценка поширення інформації щодо розкрадань в армії, й це була досить масштабна робота. Тобто були не просто окремі меседжі, окремі тези від народних депутатів чи розслідувань комісій ВР. Це централізована робота в соціальних мережах, інколи групи проти Анатолія Гриценка збирали близько 300 тисяч користувачів, ця кількість середнього обласного центру. Це була масштабна кампанія.

Друга — це масове поширення тез проти Порошенка, активна критика. Я роблю свій експертний висновок, ми окремих досліджень не переглядали. Всі опоненти Порошенка будь-яку тезу намагалися подавати у форматі негативу. Наприклад, приставки «злочинні» «корупційні» були притаманні фактично для всіх головних виступів. Тобто навіть коли окремі тези можна було розцінювати в нейтральному форматі або навіть коли окремі тези ток-шоу потребували обговорення виключно в експертному форматі, все одно дискусія зводилася до емоційних промов і згадок про Гладковського, Кононенка, соратників Порошенка й так далі. Все перевелося виключно на емоції.

Також проти Юлії Тимошенко велася кампанія. Знову ж таки вона велася в емоційному форматі, їй згадували всі старі гріхи на посаді прем’єр-міністра України.

Значно менше чорного піару, негативних тез було на адресу Зеленського та Бойка. Опоненти не сприймали Бойка як кандидата, який, можливо, вийде до другого туру. Тому навіть після візиту до Москви та зустрічі з Медведєвим ми не спостерігали такої потужної хвилі критики, як, приміром, на адресу Гриценка, Порошенка, Тимошенко. І також була мінімальна критика Зеленського в першому турі. Через те, що ні Порошенко, ні Тимошенко, ні Гриценко не розглядали його як серйозного конкурента.

Хвилі негативу проти Зеленського розпочалася вже в останні два тижні перед другим туром голосувань і зводилися до низки різних тез. Тут використовувалася технологія зразка 1990-х — початку 2000-х років — наліпки, листівки, старі способи донесення інформації до виборців, які дуже мало використовувалися в ході виборчої кампанії.

За моїми враженнями, до 90 % негативу було. Це величезна проблема, що всі, за винятком Зеленського, працювали не на власний результат, а на те, як зменшити результат свого опонента.

Події проблеми

1. Ключова подія — скандал в «Укроборонпромі», це скандал номер один.
2. Серія матеріалів-розслідувань про розкрадання в армії, що вдарило по Анатолію Гриценку. Там навіть не матеріали, а повідомлення політиків про розкрадання.
3. Скандали про Зеленського у другому турі. Це комплекс згадування всіх гріхів: дружба з Кадировом, вибачення перед Путіним, порівняння України з повією й так далі.
4. Візит Бойка до Москви, але він був досить слабкий.

Олексій Панич, доктор філософських наук, професор, член наглядової ради НСТУ

Технології

Медійну технологію, яка відіграла ключову роль у цій президентській кампанії, можна назвати «Зачистка існуючого топ-політикуму для появи “нового обличчя”». У цієї технології не було єдиного організаційного центру, але вона спрацювала як синергія трьох незалежних інформаційних потоків. Перший із них створювали російські і проросійські ЗМІ та блогери; другий — найвпливовіші «олігархічні» ЗМІ (насамперед провідні українські телеканали); третій — деякі прозахідні «ліво-ліберальні» ЗМІ та окремі медійні проекти, зорієнтовані на політичні вподобання своїх західних власників чи донорів. Із різних мотивів, переслідуючи різні політичні цілі, всі ці групи медіа впродовж щонайменше трьох останніх років систематично замовчували чи применшували здобутки постмайданної влади і водночас надавали максимального розголосу її недолікам, помилкам та невирішеним проблемам. Як наслідок, усі ці інформаційні потоки щоденно створювали у своєї аудиторії глибоко хибне, але позірно переконливе враження, що постмайданна влада є найгіршою й найкорумпованішою в усій історії незалежної України. Отже вся ця влада є прогнилою «старою системою», яку треба негайно зруйнувати, бо саме вона гальмує рух України у щасливе та заможне майбутнє.

На превеликий жаль, до цієї медійної технології долучився й український суспільний мовник, насамперед на своєму флагманському телеканалі «UA: Перший», інформаційна картина якого (за сукупністю «аполітичних» новин, програм журналістських розслідувань, політичних оглядових та сатиричних програм) будувалася за принципом «про топ-політиків або гостро критично (сатирично), або ніяк». Тим самим суспільний мовник, із причин, про які можна тільки здогадуватися, системно й послідовно відхилявся від своєї місії, яка вимагає від нього «надавати суспільству достовірну та збалансовану інформацію про Україну та світ». Варто додати, що Наглядова рада ПАТ «НСТУ» офіційно констатувала таке відхилення на своєму засіданні 22 жовтня 2018 року.

Саме ця незбалансована картина українського політикуму, сформована за сукупністю названих інформаційних потоків, створила у значної кількості українських виборців абсолютну відразу, навіть ненависть, до всієї постмайданної влади, і водночас готовність позитивно сприйняти будь-яке «нове обличчя», за принципом «що завгодно, тільки не те, що було» (персоналізований варіант: «хто завгодно, аби не Порошенко»). Вакарчук із різних причин таким «новим обличчям» не став, а Зеленський став — звідси й результат, про який країна дізналася минулої неділі.

Крім цієї «синергійної» медійної технології у виконанні традиційних засобів масової інформації (насамперед ефірних ЗМІ), на окремий аналіз заслуговують використання (насамперед командою Зеленського) нетрадиційних для українських політичних кампаній медійних жанрів (відеозвернення) та соціальних мереж (Інстаграм), а також таргетована реклама в соцмережах — на тих же засадах, на яких таку рекламу використовували у США на останніх президентських перегонах та у Великій Британії під час агітації за «Брекзит».

Змісти

Серед «головних змістів, меседжів, які просувалися медіа» варто відзначити насамперед тезу «корупція в Україні є набагато важливішою проблемою, ніж війна», яку з різних причин підтримували медіа дуже різної, навіть протилежної політичної орієнтації (від відверто проросійських до відверто прозахідних). Просуваючи цю тезу, різні медіа, крім достовірної інформації, час від часу не гребували також маніпуляціями, домислами й навіть фейками, позірну правдоподібність яких підсилювала їхня відповідність вже описаній загальній інформаційній картині. Похідними від цієї тези стали такі популярні серед виборців переконання, як «постмайданна влада не припиняє війну, бо наживається на цій війні», «корупція постмайданної влади гірша й масштабніша, ніж навіть за часів Януковича», «постмайданна влада зраджує народ і країну, торгуючи з агресором», тощо. Варто зазначити, що така упереджена критика постмайданної влади постійно комбінувала «гостросоціальні» та «гостро-патріотичні» гасла у класичному стилі російської пропаганди останніх років, підбурюючи водночас радикально-ліві та радикально-праві настрої незадоволення діями політичного «центру».

Події-проблеми

Із «головними подіями-проблемами, які акцентувалися в медіа», ситуація набагато складніша, бо перелік таких «подій-проблем» буде якісно відрізнятися у проміжку «за останній місяць» та, приміром, «за останній рік». Власне «під вибори» дуже вдало (і з максимально зручним для команди Зеленського таймінгом) була розкручена тема «корупції Свинарчуків» — хоча здебільшого ця інформація була відома вже досить давно й не викликала особливого медійного розголосу.

На більшій часовій відстані дуже важливою «подією-проблемою» стало надання Православній церкві України Томосу про автокефалію, але різними медіа ця подія висвітлювалася в настільки різному, навіть діаметрально протилежному ключі, що важко оцінити її сукупний вплив на перебіг президентської кампанії (з урахуванням того, що ця подія по-різному мобілізувала дуже різні групи виборців, прихильних і до ПЦУ, і до УПЦ Московського патріархату).

Фото: videoblocks.com