Білі списки, червоні лінії та чорний піар: які виклики стоять перед українськими медіа напередодні виборів

Наскільки медіа відповідальні за формування електоральних настроїв у передвиборчий період? Як мінімізувати рівень маніпуляцій, джинси та чорного піару і що для цього можна зробити вже тепер? Про це під час дискусії «#Informed_public: Свідомий вибір = відповідальність медіа» говорили українські медійники.

Дискусія стала першим публічним заходом у рамках п’ятирічної Медійної програми в Україні, яка стане найбільшим фінансованим USAID проектом із розвитку медіа в історії нашої держави. «Від імені Internews хочу заявити, що ми повністю на стороні України у ці непрості часи. Ми пишаємося тим, що наступні п’ять років працюватимемо разом над зміцненням незалежних медіа в Україні», — наголосила, відкриваючи захід, Марджорі Роуз, віце-президентка Internews (Вашингтон, США).

«Технологія значно змінила наше життя. Хто десять років тому думав би, що малий пристрій, який ви тримаєте в руках, даватиме вам більшість інформації. Технологія дає змогу обирати, як ми отримуємо інформацію, в нас є широкий вибір джерел, які покривають найширші й найвужчі теми. Величезна кількість джерел інформації спростила змогу людям, організаціям, державним інституціям впливати на інформаційне середовище. Врешті утворюється хаотичний медіавсесвіт, де факт і вимисел змішуються без очевидної різниці, й це створює можливість негативно впливати на свідомість. Відповідальні особи мають непросте завдання фільтрувати й відділяти правду від фейку. Нині треба розуміти, як визначати надійний контент, якому довіряти і впізнавати матеріал, який використовується як маніпуляція», — наголосила Сюзан Фріц, директорка регіональної місії USAID в Україні.

Директорка регіональної місії USAID в Україні Сюзан Фріц і віце-президентка Internews Марджорі Роуз

Основна суспільна тенденція — тотальна втрати довіри

Щоб окреслити ситуацію в суспільстві та медіаспільноті в передвиборчий період, нагоду першими висловитися мали дві топ-спікерки, чия думка є традиційно вагомою у громадянському суспільстві — Ірина Бекешкіна та Наталія Лигачова.

«Щоби розпочати розмову про вибори, варто нагадати, в якому суспільстві ми живемо. Українське суспільство завжди було скептичним і швидко втрачало довіру до влади. Що далі від виборів і ближче до наступних виборів, то нижче падав цей рівень довіри, але тепер ситуація з недовірою зашкалює. Соцдослідження показують, що 52 % не вірять у краще майбутнє. Чи це об’єктивно — це вже інше питання», — каже Ірина Бекешкіна, директорка Фонду «Демократичні ініціативи» імені Ілька Кучеріва.

Директорка фонду «Демократичні ініціативи» імені Ілька Кучеріва Ірина Бекешкіна 

І справді, результати соціологічних опитувань свідчать: самі ж українці визнають, що рівень їхнього матеріального добробуту зріс. До прикладу, в 2017 році стверджували, що коштів їм вистачає лише на харчування, 42 %, а в 2018-му — вже 33 %, загалом вистачає на прожиття коштів у 2017 році — 33 %, а в 2018-му — вже 40 %, а на все необхідне в 2017 році вистачало лише 11 %, за рік таку відповідь дали вже 18 % опитаних.

«Однак суб’єктивно люди втратили довіру до всього — навіть до волонтерів, армії і церкви, з якими об’єктивно нічого не сталося, ці інституції не змінилися. Падіння довіри до Президента, парламенту, уряду — найвище з 1994 року. Падіння довіри до медіа — 10 % за один лише рік, зараз медіа довіряють 18 % населення. Це сталося не стільки з інституціями — це з людьми, які втрачають довіру до всього. І це одна з великих небезпек виборчої кампанії», — зауважує пані Бекешкіна.

Експертка наголошує: в теперішній ситуації населення дуже схильне приймати популістські гасла, голосувати «шлунком і серцем» та обирати «хорошу людину». «Кандидат у Президенти має сподобатись. Є ризик, що оберуть “хорошу людину”, яка наобіцяє багато, і зневірене суспільство просто піде слідом. При цьому визначальною тут є роль ЗМІ, адже від їхньої політики подачі інформації залежить, обиратимуть в умовах війни і слабких інституцій українці менеджера чи того, хто гарно говорить. Але навіть власникам телеканалів, тобто олігархам, варто розуміти, що, досягши короткострокових цілей, вони можуть втратити країну. Їм не вигідні розчаровані люди, бо вони втечуть із країни, а хто ж залишиться? Їм вигідні активні люди. Хай змінять бізнес-модель: хай прибуток буде 20 %, а не 100 %, але буде з ким працювати», — підсумовує пані Бекешкіна.

При цьому соціологиня переконана, що зневіра частково є наслідком великої кількості розслідувань і викриття корупції, яка існувала в усі часи, однак про неї не говорили так багато. При цьому вважає, що це не підстава для самоцензури, а лише для усвідомлення: зневіра зникне, коли фігурантів розслідувань почнуть арештовувати й садити до в’язниці.

Наталія Лигачова, голова ГО «Детектор медіа», підтримала думку колеги про те, що українців об’єднує переважно негатив, а не позитив, і в цьому значну роль відіграють медіа. Вирішення проблеми пані Лигачова вбачаєв конструктивній журналістиці. Прикладом журналістики, яка надихає, а не створює суцільну зневіру, Лигачова вважає, зокрема, проект «Нові лідери» каналу ICTV, до якого, за її словами, сама вона спочатку ставилася з пересторогою, побоюючись, що це буде «заділ» олігарха Віктора Пінчука на вибори. Але команда проекту, Наглядова рада, в яку увійшли представники громадянського суспільства, забезпечили — в тому числі й дослухаючись до критики, — високу якість та неупередженість шоу. І цей приклад, на думку Наталії Лигачової, демонструє й можливості ефективної співпраці громадянського суспільства з бізнесом.

Голова ГО «Детектор медіа» Наталія Лигачова

Також голова «Детектора медіа» наголосила на готовності громадських організацій до створення журналістського руху, який би об’єднав усіх тих, хто готовий працювати за високими професійними стандартами.

ЗМІ не готові працювати без джинси

При цьому Наталія Лигачова зауважує, що значна частина медіа не гребує джинсою, чорним піаром і має непрозору структуру власності. «На те, щоби це змінити, немає політичної волі. Якби була політична воля на те, щоб закрити ЗМІ, які непрозоро фінансуються, суспільство сприйняло би це нормально. Правоохоронці теж готові діяти, але не мають вказівки згори. І справа не в тому, щоб цензурувати: мають право на існування медіа праві, ліві й ті, які жорстко критикують владу. Лише не ті, які порушують закон. І не має бути ніхто звинувачений у “недержавницькій позиції”, знову ж таки, якщо не порушено закон», — додає пані Лигачова.

Цю тезу підтримав і Томаш Фіала, виконавчий директор Dragon Capital, власник журналу «Новое время».

Голова ГО «Детектор медіа» Наталія Лигачова, виконавчий директор Dragon Capital Томаш Фіала, директорка фонду «Демократичні ініціативи» імені Ілька Кучеріва Ірина Бекешкіна 

«Мене дивує, що в Україні й досі є медіа, які контролюються з Москви, або такі як 112-й канал і NewsOne, на які впливає Медведчук. Це неприпустимо, і якби влада хотіла, то давно могла би їх закрити. Ми часто у своїй роботі перетинаємося з правоохоронцями і знаємо: якщо вони хочуть щось зробити — це все можливо. І закрити бізнес, і провести обшук, і отримати доступ до комп’ютерів. Але хотілось би, щоб такі дії були спрямовані на “друзів Кремля”», — зауважив Фіала.

Бізнесмен переконаний, що у світі немає країн, які були б економічно успішними без розвиненої демократії та незалежних медіа. Це й було причиною, за словами Фіали, чому вони звернули увагу на розвиток незалежного медіасектору, в який інвестують уже 4,5 року. За цей час було вкладено в розвиток і функціювання журналу, сайту й радіо близько трьох мільйонів доларів.

«Ми давно знали Віталія Сича й були готові з ним працювати. Першим варіантом було викупити медіагрупу, з якої Віталій пішов перед революцією. Зрештою, тоді думали, що вона вже не буде Януковичу й Курченку після революції потрібною, а, виявляється, вона й досі стає їм у пригоді. Тож нам це не вдалось і почали з нуля. Результатами задоволені — не фінансовими, а якісними. Загалом створити чесне медіа без глибокого гаманця важко. На рекламі не виїдеш, бо є надлишок медійних ресурсів і прибутки від реклами не покривають витрат на створення якісного продукту», — каже бізнесмен.

При цьому він наголошує на власному здивуванні щодо лояльності медіа до джинси. «Рік тому ми купили найбільшу радіостанцію й перезапустили її. Її бізнес-моделлю був заробіток на джинсі й на виборах. Я був вражений обсягами “чорних грошей”, які проходили тут. 90 % персоналу довелося змінити, бо люди не були готові працювати без джинси. Загалом Україна — єдина країна, яку я знаю, де медіа дуже сильно впливають на політику й монетизуються політикою. 30–50 мільйонів доларів — ціна річної монетизації, яку отримують через корупцію й доступ до влади», — підсумовує Томаш Фіала.

Юлія Мостова, головна редакторка тижневика «Дзеркало тижня», стверджує: журналістика як незалежна якісна відповідальна професія в Україні зникає. Часто причини — економічні.

Головна редакторка тижневика «Дзеркало тижня» Юлія Мостова

«Економічних підстав для виживання ЗМІ у відкритий чесний шлях не існує. У найжирніші роки найжирніші канали мали дотацію до 120 млн доларів. Зараз 30–50 на рік. Економіка не продукує необхідного обсягу товарів і послуг, які потребували би реклами. Як наслідок —  заробітки йдуть від “чорнухи”, причому від 18 до 78 % ЗМІ знають, що це “чорнуха”, і все одно її розміщують. Часто беруть джинсу і розміщують без плашки “реклама”, бо того не хоче рекламодавець», — пояснює економічні засади проблеми Мостова.

Три закони робототехніки — «кодекс» для журналіста

Як же діяти, щоб напередодні виборів робота ЗМІ була максимально адекватною та відповідала журналістським стандартам? Андрій Куликов, голова правління ГО «Громадське радіо», пропонує просте рішення.

Голова Наглядової ради Суспільного мовника, почесна президентка Незалежної асоціації телерадіомовників Тетяна Лебедєва та голова ГО «Громадське радіо» Андрій Куликов

«Ось три закони робототехніки, сформульовані Айзеком Азімовим. Просто підставте замість “робот” — “журналіст”. Робот не може завдати шкоди людині. Робот має виконувати накази людини, окрім випадків, коли цей наказ суперечить першому закону. Робот має забезпечити власне існування тією мірою, щоб це не суперечило першому закону. І найголовніший нульовий закон: робот не може своєю діяльністю чи бездіяльністю завдати шкоди людству» — каже Куликов.

«Я би порівняла справжніх журналістів, які зберегли вірність професії, з культурними рослинами, які мають опиратися бур’янам. До прикладу, Гайдуцький місяць пише статтю про реальні негативні й позитивні наслідки санкцій для Росії. А хтось у ФБ за хвилину пише, що Путіну кінець, бо завтра долар буде 110 рублів — і має 40–50 тисяч перепостів. Як журналісту бути почутим? Треба об’єднуватися проти інформаційного шуму, який забиває експертну якісну позицію», — каже пані Мостова.

Рішення проблеми редакторка бачить у «турботі про власну екологію»: знак якості для ЗМІ, які не вдаються до фейків і чорного піару.

Тетяна Лебедєва, голова Наглядової ради НСТУ та почесна президентка Незалежної асоціації мовників, рішення вбачає в поверненні ваги й цінності журналістської репутації.

Тетяна Лебедєва та Андрій Куликов

«Репутація — наче забуте слово. Однак коли розмовляємо в регіонах із журналістами — завжди знайдуться люди, які погодяться, що репутація — це дуже важливо. Тому актуальною вважаю ініціативу Комісії з журналістської етики об’єднати всіх, хто готовий працювати на свою репутацію, в межах журналістських стандартів, і не лише в межах передвиборчого процесу. Відповідальність, репутація, професійність, — три кити, на які має спиратися українська журналістика», — наголосила Тетяна Лебедєва.

Схожа позиція і в Оксани Романюк, виконавчої директорки Інституту масової інформації.

Виконавча директорка Інституту масової інформації Оксана Романюк

«Фейки негативно впливають на медіапростір, але, з іншого боку, вони показали нам, як багато важить слово. Зараз медіаексперти дуже близькі до конструктиву, до об’єднання, як колись утворився рух “Стоп цензурі” на захист свободи слова. Тепер потрібно об’єднатися довкола відмови від джинси й чорного піару», — прокоментувала пані Романюк.

Андрій Кулаков, директор програм ГО «Інтерньюз-Україна», наголошує, що українські журналісти напередодні виборів мають подолати багато викликів.

«Треба навчати журналістів гігієни джерел, відрізняти одні джерела від інших, критично мислити. Оскільки люди не завжди сприймають раціонально подану інформацію, варто шукати, як її “упакувати”, щоб вона добре споживалася. В епоху постправди, коли сфабрикувати можна практично все, треба не стільки перевіряти фейки, скільки апелювати до адекватних рішень і поглядів, шукати для людей приклади рішень, показувати незалежні аналітичні позиції. Говорити з регіонами, регіональним медіа писати про порядок денний, який болить цільовій аудиторії, а не який нав’язаний політиками. Боротися з негативом — працювати в позитивній журналістиці, розповідати про історії успіху. Адже навіть дипломати кажуть, що важко назовні створювати Україні позитивний імідж і залучати інвестиції, якщо самі ж українці “сіють зраду”. І, зрештою, обернути на благо технології, які наразі працюють на пропаганду, — боти, тролі», — коротко й дуже конструктивно завершив дискусію Андрій Кулаков.

Капіталізувати бренд щодня

Ольга Айвазовська, голова громадянської мережі «Опора», вважає, що деталі й технічні моменти на кшталт плашок для якісних ЗМІ можна обговорювати після того, як буде закладено основи стандартів і співпраці.

«Бракує червоних ліній для всіх учасників процесу — нових базових умов роботи сектору. Як боротися з хейтерством, зневірою в суспільстві? Як комунікувати? Як обирати експерта? Хто в білих списках, хто в чорних? До слова, капіталізувати бренд та ім’я, на моє переконання, треба щодня. Ситуація змінюється. Той, хто вчора був у білих списках, може опинитися на іншому боці. Іноді це лише помилка, іноді — значно серйозніший крок… Але червоні лінії того, через що переступити неприпустимо, мають існувати. Як у гоголівському “Вії”, де Хома Брут малював крейдою коло, щоб захиститися від панночки. Нам потрібне це коло», — каже Ольга Айвазовська.

Голова громадянської мережі «Опора» Ольга Айвазовська та директор програм ГО «Інтерньюз-Україна» Андрій Кулаков

Для медійників дуже важливо напередодні виборів усвідомити, ким вони будуть завтра. «Колись Глібовицький на тренінгу, ще в 2007 році, пояснив нам різницю між медіа та ЗМІ. Медіа — провайдери між джерелом інформації та аудиторією. ЗМІ — редакційну політику визначають не відповідно до інтересів аудиторії, а відповідно до інтересів власника. Кожен має визначитися, де в цій комунікаційній трубі перебуває він», — додає експертка.

Модератор дискусії — президент фундації «Суспільність» Тарас Петрів

Керівник «Проекту комунікації реформ» Українського кризового медіа-центру Роман Вибрановський

Директор ГО «Донецький інститут інформації» Олексій Мацука 

Віце-президентка Internews Марджорі Роуз, регіональна директорка Internews у країнах Європи та Євразії Джиліан МакКормак, керівниця програм розвитку громадянського суспільства та незалежних ЗМІ USAID Вікторія Марченко, заступниця директора Internews Оксана Майдан

Встановлювати високі стандарти на топ-каналах

«Наше завдання сьогодні — визначити, що ми можемо зробити разом. Вірю, що можна зробити велике об’єднавчі зусилля, що пора витрачати гроші донорів відповідально. Радий, що в нашому дискурсі нарешті пролунала теза, що не всі бізнесмени, які інвестують у медіа, є негідниками. Виникає логічне запитання, чи мудро інвестувати лише в суспільне мовлення, чи варто підійти до цього питання з точки зору економічної логіки», — каже Олександр Богуцький, директор-президент телеканалу ІСТV (та президент StarLightMedia від 15 грудня цього року).

При цьому пан Богуцький апелює до того, що варто об’єктивно оцінювати ефективність донесення інформації до аудиторії через різні канали. «Дослідження показує, що понад половину українців дивиться шість каналів. Якщо в нас вибори через три місяці, то вірити в участь молоді у виборах завдяки якійсь кампанії, яка відбудеться не на шести ключових каналах, — це гроші, викинуті на вітер. Чому ми їх викидаємо? Бо віримо, що це хороший хлопець, хороша організація тощо. Але якщо хочемо достукатися до людей — от є межа із шести каналів, яка закінчується “Інтером” — кампанія на каналах, нижчих по рейтингу, буде неефективною», — стверджує Олександр Богуцький.

Директор-президент телеканалу ICTV Олександр Богуцький та голова громадянської мережі «Опора» Ольга Айвазовська

Дослідження показує, що є різні рейтинги каналів — за активною аудиторією 18–54 та електоральною 18+. Серед активної аудиторії лідери — ТРК «Україна» (11,6 %), ІСТV (9,6 %), «1+1» (9,4 %), СТБ (8,5 %), Новий канал (7,1 %), «Інтер» (6,3 %). Серед аудиторії 18+ лідирують ТРК «Україна» (15,2 %), «1+1» (10 %), «Інтер» (9,3 %), ІСТV (7,8 %), СТБ (7 %), Новий канал (4,5 %). Тобто з огляду на ці цифри акціонери можуть змоделювати, до якої аудиторії, до скількох людей можна донести повідомлення.

«Середній випуск новин, умовний випуск “ТСН”, в активній аудиторії дивляться 605 тис. українців, а в аудиторії 18+ — понад 3,5 млн глядачів. Якщо хочемо досягнути змін у країні, треба боротися за ключові медіа, й це дуже непросте завдання перед виборами. Ми є такими, як ми є, треба працювати з тими, хто є. Коли захоче з’явитися новий канал, він буде збитковим і потребуватиме грошей. Щоби їх знайти — треба йти на компроміс із власною совістю і продовжувати “порочне коло”. Краще йти на ці топ-шість каналів і працювати, щоби встановлювати високі рівні стандартів, щоб на цьому каналі не було соромно працювати», — наголошує Олександр Богуцький.

Фото: Надія Федорова