Лідерами за обсягами придбаної політичної реклами на ТБ були «Народний фронт» і «Батьківщина» – експертна оцінка агентства UM
Експерти агентства UM на основі даних телевізійного моніторингу проаналізували політичну рекламну активність за винятком останнього тижня виборчих перегонів
Парламентська передвиборна кампанія на телебаченні у 2014 році була не такою інтенсивною, як парламентські вибори у 2006, 2012 і президентські вибори у 2010 роках. Політична активність на ТБ восени 2014 року досягне рівня 35-37 тис. рейтингів, тоді як у 2006 році кількість рейтингів перевищила 75 тис. Про це йдеться в експертному аналізі комунікаційного медійного агентства UM (група «АДВ Україна»), здійсненому на основі даних телевізійного моніторингу* за винятком останнього тижня виборчих перегонів.
За даними UM, лідером за обсягами політичної реклами в нинішній кампанії є «Народний фронт», який станом на 19 жовтня придбав понад 7 тис. рейтингів та обігнав як «Батьківщину», так і Блок Петра Порошенка, Опозиційний блок, «Сильну Україну» та інших. Аутсайдерами є «Самопоміч», «Свобода» і Комуністична партія України, які купили близько 1 тис. рейтингів кожен.
Через короткотривалість кампанії з позачергових парламентських виборів для купівлі такої значної кількості рейтингів партії змушені розміщувати рекламу з високою тижневою інтенсивністю. Наприклад, активність Блоку Петра Порошенка та Опозиційного блоку сягає 1,5 тис. рейтингів на тиждень, а «Народного фронту» і «Батьківщини» – 2 тис. рейтингів на тиждень. Така тижнева інтенсивність, за оцінкою експертів, виходить за межі медіапланування комерційних рекламодавців і ними не використовується.
Що стосується розподілу рейтингів між сейлз-хаусами і телеканалами, то основні гравці використовують широкий спліт, що не характерно для комерційних рекламодавців, які схиляються до ексклюзивних угод заради отримання знижки за ексклюзив. UM припускає, що політичні рекламодавці не використовують таку знижку.
«Висока інтенсивність визначає необхідність використання максимальної кількості великих каналів. Тому простіше перерахувати канали, від яких рекламодавці відмовилися як з комерційних умов, так і політичних уподобань», – зауважують в агентстві. Зокрема, «Батьківщина», відмовилася від реклами на «1+1», Опозиційний блок не був присутнім на «1+1» і Новому каналі, «Сильна Україна» відмовилася від телеканалу «Україна», а Радикальна партія Олега Ляшка обійшлася без «1+1». «Самопоміч» була присутня на каналах груп «1+1 медіа» і StarLightMedia. «Свобода» відмовилася від каналу «Україна», але використовувала всі інші великі канали. Комуністична партія рекламувалася тільки на «Інтері» та «Україні». «Можна не робити висновку про підтримку тієї чи іншої партії, це видно з набору каналів, задіяних у політичній рекламі», – кажуть в агентстві.
«Свобода» і Блок Петра Порошенка використовували збільшену долю прайму до 87% і більше, тоді як інші гравці утримували цю величину на рівні 70-80%. Опозиційний блок зробив фокус на використання преміальних позицій у рекламних блоках. Тільки перших позицій було куплено близько 50%, а загальна кількість преміальних позицій – понад 80%. Інші рекламодавці, як припускає UM, не купували частку преміум-позицій у рекламних блоках узагалі.
«Політичні рекламні кампанії на ТБ відрізняються від комерційних високою інтенсивністю, тривалістю, яка визначена законодавством і підходом до вибору каналів», – пояснив особливості політичної медійної кампанії Віктор Шерстюк, генеральний директор агенції UM.
* Дані дослідження телевізійної аудиторії належать ІТК, надані Nielsen Ukraine за 2014 рік, компанією GfK за 2004-2013 роки. Дані розраховані для цільової аудиторії «18+, вся Україна», період – 01.01.2014 – 19.10.2014. Дані надані за показником WGRP% – сумарна кількість рейтингів за цільовою аудиторією 18+.
Довідка:
Комунікаційне медійне агентство UM (Universal McCann) розпочало роботу у 2007 році, входить до складу групи «АДВ Україна». Спеціалізація агенції – довгострокове управління медійними інвестиціями клієнтів, комунікаційне планування 360° портфеля брендів, стратегічне і тактичне медіапланування, медіабаїнг. Основні клієнти: МТС, МХП, «САН ІнБев Україна», Amway, «Такеда Україна», ExxonMobil, LOT, MasterCard, Microsoft, Tetrapak, Vitmark , Zelmer, «Дельта банк», «Спортмастер» та інші.
«Вибори та ЗМІ»
